以用戶為中心、滿足多種需求 “新電商”帶來購物新體驗

以用戶為中心，同時滿足消費(fèi)、社交、娛樂等需求

“新電商”帶來購物新體驗(網(wǎng)上中國)

本報記者 李貞

《 人民日報海外版 》( 2021年10月29日 第 08 版)

近日，首屆中國新電商大會在吉林長春舉行，會上發(fā)布由國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心等單位編寫的《新電商研究報告》。那么，什么是新電商？它有哪些特點(diǎn)？將會給傳統(tǒng)電商帶來哪些改變？

加快驅(qū)動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

近年來，中國電子商務(wù)規(guī)模快速增長。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告2020》顯示，去年，全國電子商務(wù)交易額達(dá)37.21萬億元人民幣，呈現(xiàn)出電商爆發(fā)式增長、社交電商發(fā)展迅猛、電商加快驅(qū)動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等特點(diǎn)。

在這一行業(yè)發(fā)展背景下，新電商的概念應(yīng)運(yùn)而生。《新電商研究報告》首次為新電商進(jìn)行了定義，指出新電商是隨著新一代信息技術(shù)的發(fā)展，以用戶為中心，對傳統(tǒng)電商“人”“貨”“場”進(jìn)行鏈路重構(gòu)而產(chǎn)生的電商新形態(tài)新模式。與傳統(tǒng)電商相比，新電商的主要特征是從功能型消費(fèi)向體驗式消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心，從單一場景到多場景融合，其主要類型包括直播電商、社交電商、社區(qū)電商等。

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院副院長華迎認(rèn)為，新電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的創(chuàng)新業(yè)態(tài)之一，以其進(jìn)入門檻低、獨(dú)特的流量獲取和轉(zhuǎn)化方式等特點(diǎn)，在短時間內(nèi)快速滲透到各個行業(yè)，成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要方式，對數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)融合起到重要推動作用，尤其為中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了諸多機(jī)遇。

體驗式消費(fèi)提升經(jīng)營效率

宋水官是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)核雕的代表性傳承人。在他的抖音直播間，網(wǎng)友能看到一顆顆不足寸長的橄欖核如何被雕刻成各種生動立體的作品。在主持人的詳細(xì)推介下，許多核雕作品在直播間里順利售出。宋水官說：“從前很多人不知道核雕、不懂核雕，如果沒有一目了然的直播畫面，很難想象這些核雕作品可以如此順利成交。”

在快手平臺上，不少海鮮產(chǎn)品的帶貨主播粉絲量超過百萬。他們通過直播和視頻作品記錄出海搜尋海鮮、捕獲海鮮的技巧，還會介紹許多新奇的海洋生物，滿足了觀眾的好奇心。雖然漁民大部分是半夜出海捕撈，有的海產(chǎn)類直播從清晨5點(diǎn)左右就開始，但仍能吸引大批粉絲觀看并購買商品。

無論是入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)手工藝品，還是各地鮮為人知的美食特產(chǎn)，這些過去受時間、地域等因素限制而沒能走向大眾的產(chǎn)品，如今通過直播等新電商模式開拓了新商機(jī)，大大縮短了消費(fèi)者從“知道”到“購買”的過程，提升了經(jīng)營效率。

在華迎看來，傳統(tǒng)電商在展示產(chǎn)品信息的過程中，大多通過圖文等形式，難以面面俱到地解答消費(fèi)者的問題，不足以“一擊即中”，讓消費(fèi)者快速做出購買決策。而直播電商模式通過主播講解示范、回答消費(fèi)者問題等直接互動的形式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親臨現(xiàn)場般的購物體驗，這正是新電商體驗式消費(fèi)的優(yōu)勢所在。

從“人找貨”到“貨找人”

新電商還強(qiáng)調(diào)以用戶為中心的消費(fèi)特點(diǎn)。“傳統(tǒng)電商是消費(fèi)者‘人找貨’，新電商模式中則變?yōu)椤浾胰恕！睒I(yè)內(nèi)人士指出，新電商基于精準(zhǔn)的市場分析，把適合的商品直接推送給消費(fèi)者，以促使消費(fèi)者加速做出消費(fèi)決策。

抖音電商調(diào)研顯示，很多用戶在消費(fèi)前并沒有明確計劃，他們在刷短視頻、看直播的過程中購物，很多是臨時被商品激發(fā)了興趣，就像逛街一樣。“我們將這一模式定義為‘興趣電商’。”抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在“興趣電商”場景下，平臺要發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。“‘興趣電商’對整個電商生態(tài)有很大價值。對消費(fèi)者而言，‘興趣電商’能滿足其潛在的購物需求，幫助其發(fā)掘新的商品服務(wù)，進(jìn)而提升生活品質(zhì)；對商家而言，能更精準(zhǔn)地找到自己的消費(fèi)者，被激發(fā)出的消費(fèi)需求能帶來更大的市場和機(jī)會。”

如今，受年輕消費(fèi)者歡迎的小紅書、得物等分享類社區(qū)，明顯具有社交電商屬性，更關(guān)注用戶個性化的需求。據(jù)得物APP相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，平臺努力了解年輕人的消費(fèi)偏好、習(xí)慣和規(guī)律，形成了“社交化”的特點(diǎn)。“在得物APP上，消費(fèi)者首先在社區(qū)發(fā)現(xiàn)商品，然后到交易板塊購買商品，最后會回到社區(qū)寫下評論，交流消費(fèi)體驗。在用戶不斷被‘種草’(指想要購買某種產(chǎn)品)的過程中，構(gòu)建起從了解到獲取再到交流的消費(fèi)新生態(tài)。”

華迎指出，在傳統(tǒng)電商模式中，消費(fèi)者只追求商品功能性的滿足，但選擇社交電商的用戶更追求購物前后的社交體驗。“年輕的消費(fèi)群體不僅僅因為使用價值而購買商品，還會追求信任、情感、價值觀、社交、娛樂等多層面的體驗。因此，電子商務(wù)與社交媒體相融合的社交電商模式才會應(yīng)運(yùn)而生并發(fā)展壯大。”

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