教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：紛紛退費(fèi) 學(xué)生都去哪兒了？

“剛復(fù)課沒(méi)多久，就有幾個(gè)學(xué)員要退費(fèi)，還是一些學(xué)得比較好的學(xué)生。就像關(guān)系處得不錯(cuò)的朋友突然不帶你玩一樣，心理落差挺大的。”這是最近半年里，年輕的古箏機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者趙璇最委屈的時(shí)刻。

“機(jī)構(gòu)之間低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)今年尤其激烈，暑期班價(jià)格降了40%還是很難招生，下半年是越來(lái)越難了。”樂(lè)之海音樂(lè)中心校長(zhǎng)于龍艷難掩愁容地說(shuō)。

2020年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情影響了全國(guó)大中小學(xué)校課業(yè)進(jìn)度，也波及不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線下課程。傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)倉(cāng)皇轉(zhuǎn)型、線上機(jī)構(gòu)遭遇流量沖擊，更多的中小線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由于缺乏數(shù)字化能力幾近停擺。

在教培行業(yè)，河南省一直是被垂涎的龐大市場(chǎng)：中小學(xué)生數(shù)量全國(guó)位于第一梯隊(duì)，民辦學(xué)校數(shù)量全國(guó)排名前列，教培機(jī)構(gòu)數(shù)量龐大，有“全國(guó)教培看北上，各省教培看河南;一線教培看北京，二線教培看鄭州”的說(shuō)法。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，河南從事教育培訓(xùn)行業(yè)機(jī)構(gòu)和組織接近20萬(wàn)家，其中僅鄭州就有3萬(wàn)家左右。復(fù)課60天后，我們選取四家位于鄭州的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)作為樣本，透析撐過(guò)漫長(zhǎng)的停滯期后，熬到線下復(fù)課的機(jī)構(gòu)該何去何從?

“學(xué)生都去哪兒了?”

5年前，畢業(yè)于某國(guó)內(nèi)知名高校音樂(lè)系古箏專業(yè)的趙璇開(kāi)了一家音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只教古箏，每月房租3000元。在復(fù)課前的一個(gè)月，已經(jīng)苦熬了3個(gè)半月的趙璇在糾結(jié)是否要將機(jī)構(gòu)繼續(xù)開(kāi)下去時(shí)，一個(gè)面積更小、租金更便宜的地方給了她繼續(xù)教下去的希望。

疫情期間，學(xué)科培訓(xùn)全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，但大多數(shù)素質(zhì)教育卻很難在線消課，尤其是擊劍、足球、跆拳道、親子游泳等品類依賴于場(chǎng)地，幾乎無(wú)法展開(kāi)消課。退費(fèi)也是讓趙璇頭疼的一個(gè)難題。雖然退費(fèi)的學(xué)員只有幾個(gè)，但8%的退費(fèi)率，對(duì)一家小體量的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，已是雪上加霜。

新興流量平臺(tái)的“線上第二門店”成為趙璇機(jī)構(gòu)的救命稻草。“我沒(méi)有助手，只有我一個(gè)人教課，沒(méi)時(shí)間去做地推。”再加上當(dāng)初為了省房租，選址沒(méi)有選在門面房，自然客流少，趙璇的機(jī)構(gòu)從2015年便一直依賴美團(tuán)點(diǎn)評(píng)帶來(lái)的客流。

趙璇用手機(jī)把場(chǎng)地環(huán)境、學(xué)員演奏視頻等都上傳上去，并且推出了單節(jié)、兩節(jié)、六節(jié)等不同類型的體驗(yàn)課。此外，針對(duì)不同人群，還上線了800-3600元不等的大課程包。

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，從5月初開(kāi)始，用戶教育需求重回線下，截至7月中旬，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)素質(zhì)教育流量已經(jīng)回正，與去年同期相比，恢復(fù)度達(dá)108.8%。在平臺(tái)訪問(wèn)流量中，提供豐富的線下教學(xué)環(huán)境、師資、課程產(chǎn)品展示信息的門店流量恢復(fù)速度更快。

由于機(jī)構(gòu)較小，趙璇暫時(shí)還沒(méi)有開(kāi)通推廣通等效果廣告類產(chǎn)品——她需要精細(xì)計(jì)算每年上線費(fèi)的回報(bào)率。天衣飛動(dòng)中國(guó)舞的四個(gè)校區(qū)中，其中三個(gè)是位于鄭州西區(qū)老校區(qū)，主要靠學(xué)員口碑推薦。

而2019年新開(kāi)的東區(qū)校區(qū)還是“一張白紙”，招新則主要依賴美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。據(jù)段晨陽(yáng)介紹：“除了轉(zhuǎn)介紹和地推外，大部分鄭州家長(zhǎng)習(xí)慣用美團(tuán)App搜附近的舞蹈體驗(yàn)課團(tuán)一張券。”

不同于其它平臺(tái)的全國(guó)流量，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提供的是基于地理位置的本地生活服務(wù)流量，通俗來(lái)講就是“家門口的流量”。而5公里的生活圈，對(duì)線下素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)尤其重要。素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的客源主要集中在5公里的生活圈內(nèi)，家長(zhǎng)很少會(huì)購(gòu)買離家很遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)服務(wù)，因此素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)對(duì)基于LBS的流量平臺(tái)依賴度高。

學(xué)科類教育由于強(qiáng)剛需屬性和普適性，適合面向更廣的受眾進(jìn)行廣撒網(wǎng)、漏斗式獲客篩選。但素質(zhì)教育則是有明確需求的才會(huì)報(bào)名，獲客依賴精準(zhǔn)投放，而基于地理位置和周邊搜索進(jìn)來(lái)的流量正是機(jī)構(gòu)所需的精準(zhǔn)流量。

從流量平臺(tái)來(lái)看，美團(tuán)目前算是新興的高性價(jià)比流量平臺(tái)之一。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，素質(zhì)教育用戶在平臺(tái)的到店率(到店率是指從線上平臺(tái)到用戶實(shí)際真的進(jìn)店的一個(gè)比例)目前約為65%。

線上門店還具備展示作用。由于疫情期間對(duì)于在線學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在到店前先去線上門店去了解機(jī)構(gòu)環(huán)境、師資、評(píng)價(jià)等基本信息，這也讓更多機(jī)構(gòu)意識(shí)到開(kāi)設(shè)“線上第二門店”的重要性。

于龍艷在朋友的介紹下，入駐了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。“某些信息流廣告如果是100%曝光，可能70%的都是無(wú)效的。而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)流量抓的就是那30%，我們只為這30%的潛在客戶付費(fèi)。”

對(duì)于暑期招生，大體量機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)則更為系統(tǒng)化。總部在鄭州的卓躍兒童運(yùn)動(dòng)館有80多家直營(yíng)校區(qū)，近200家加盟校區(qū)。每個(gè)直營(yíng)分校平均面積在300平以上，直營(yíng)在讀學(xué)員2萬(wàn)余名。創(chuàng)始人李曉冬認(rèn)為，暑期招生需要功在平時(shí)：“今年暑期招生，其實(shí)是包括平時(shí)服務(wù)、疫情期間增加粘性的動(dòng)作、自身產(chǎn)品打磨、結(jié)合異業(yè)合作、地推、轉(zhuǎn)介紹、特殊時(shí)期員工激勵(lì)方案等在內(nèi)的一套完整的體系。”

素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)與時(shí)間賽跑

趙璇的機(jī)構(gòu)、樂(lè)之海音樂(lè)中心、天衣飛動(dòng)中國(guó)舞、卓躍兒童運(yùn)動(dòng)館，只是鄭州市內(nèi)成千上萬(wàn)素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的縮影。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，在鄭州，像他們這樣的素質(zhì)類機(jī)構(gòu)起碼有8000余家。放眼全國(guó)，這樣的機(jī)構(gòu)更是數(shù)不勝數(shù)。

對(duì)于這些素質(zhì)教育中小機(jī)構(gòu)而言，如何探索出一條與自身體量相匹配的線上線下融合模式是需要重點(diǎn)發(fā)力的點(diǎn)。除了少數(shù)大公司目前有能力做到線上與線下同步教學(xué)之外，多數(shù)的中小機(jī)構(gòu)可能更要考慮的是如何在教育的各個(gè)環(huán)節(jié)比如營(yíng)銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)盡可能實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合。

“可以是同一業(yè)務(wù)的線上線下結(jié)合，比如一家餐館既可以堂食也可以外賣，醫(yī)院既有門診也有線上問(wèn)診;也可以是線上線下的業(yè)務(wù)線承接，例如線下服務(wù)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、線下發(fā)傳單導(dǎo)流至線上產(chǎn)品。”藍(lán)象資本副總裁邱彥峰此前對(duì)媒體說(shuō)。

對(duì)于素質(zhì)教育而言，在教學(xué)方面，線上教育的互動(dòng)性很難與線下比拼，尤其是如舞蹈、樂(lè)器、體育之類的素質(zhì)教育，線下教育的靈活性更是難以替代，而營(yíng)銷和服務(wù)這兩個(gè)環(huán)節(jié)比較容易實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。

因此，以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為代表的新興數(shù)字化平臺(tái)或成為中小教培機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)線上線下融合的切口。當(dāng)然，也有一些利好一直激勵(lì)著河南教培從業(yè)者。1.65億的人口，4500萬(wàn)的在校生是新時(shí)代給予河南教培行業(yè)的最大的機(jī)遇和最好的禮物。

“好在經(jīng)過(guò)這半年，一批孩子又長(zhǎng)大了，這是下半年我們必須抓住的機(jī)會(huì)。”段晨陽(yáng)說(shuō)。

標(biāo)簽： 教育 培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 轉(zhuǎn)型