網(wǎng)絡直播等新業(yè)態(tài)爆發(fā)式增長 規(guī)范網(wǎng)絡直播等營銷行為至關重要

近一個月來，多部門接連出手規(guī)范網(wǎng)絡直播。國家廣播電視總局11月23日發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》(下稱《通知》)，要求網(wǎng)絡秀場直播平臺要對網(wǎng)絡主播和“打賞”用戶實行實名制管理，封禁未成年用戶的打賞功能。11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內容服務管理規(guī)定》向社會公開征求意見(下稱《征求意見稿》)。11月6日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，嚴格規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為。

當前網(wǎng)絡直播等新業(yè)態(tài)爆發(fā)式增長。根據(jù)日前發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2020》顯示，截至2020年6月，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.62億。網(wǎng)絡直播在滿足網(wǎng)民生活需求的同時，內容低俗、夸大宣傳、售賣假冒偽劣商品等現(xiàn)象層出不窮。

網(wǎng)絡秀場直播平臺方面，《通知》要求網(wǎng)絡秀場直播平臺要對網(wǎng)絡主播和“打賞”用戶實行實名制管理，要通過實名驗證、人臉識別、人工審核等措施，確保實名制要求落到實處，封禁未成年用戶的打賞功能。網(wǎng)絡秀場直播平臺要對直播間節(jié)目內容和對應主播實行標簽分類管理，按“音樂”“舞蹈”“健身”“游戲”“旅游”“美食”“生活服務”等進行分類標注。根據(jù)不同內容的秀場直播節(jié)目特點，研究采取有針對性的扶優(yōu)罰劣管理措施。平臺應對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行限制;平臺應對“打賞”設置延時到賬期，如主播出現(xiàn)違法行為，平臺應將“打賞”返還用戶。

網(wǎng)絡直播帶貨方面，《征求意見稿》規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內容服務，不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導用戶;不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等。

中南財經政法大學數(shù)字經濟研究院執(zhí)行院長盤和林對《經濟參考報》記者表示，下一步，一方面需要從法律和道德層面夯實平臺責任，平臺需要強化技術手段限制直播中的違規(guī)行為;另一方面要加強行業(yè)組織自律，同時建立第三方監(jiān)督、投訴機制，在法律、行政監(jiān)管之上形成一整套社會制約機制，營造行業(yè)健康生態(tài)。

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