直播帶貨數據造假背后：為了履約和“面子”

你有沒有過被直播間的“哄搶”氛圍沖昏了頭而匆匆下單的經歷?近日，中消協發布的一份“雙11”消費維權輿情分析報告顯示，今年“雙11”促銷活動期間，消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面，并點名批評淘寶帶貨一哥李佳琦直播間存在“買完不讓換”的問題，以及網紅脫口秀演員李雪琴和主持人汪涵的直播間疑似出現刷單現象。

北京青年報記者采訪了解到，直播數據“刷單”已成業內“約定俗成”的現象，國家網信辦和國家廣播電視總局已出手治理，數據流量造假給他人造成損害的，將根據其行為程度給予處罰;直播帶貨活動也將設置獎懲退禁辦法。

中消協點名明星網紅主播圈粉“刷單”

近日，“商家不滿 楊坤直播帶貨刷單報警”登上熱搜。11月份楊坤的一場直播間帶貨，銷量120萬，退款110萬，為此付出10萬到13.5萬不等“坑位費”的三個商家直接選擇報警，指認直播期間涉嫌刷單、造假等問題。不過警方認為這起事件只能算民事糾紛，建議走法律途徑，未予立案。而與三個商家接洽的中間商MCN機構表示，自己(公司)并沒有刷單，目前雙方交涉無果。

這起事件只是近期直播帶貨翻車事件中的“冰山一角”。11月22日中國消費者協會發布的“雙11”消費維權輿情分析報告顯示，消費者負面投訴的重災區便有直播帶貨。報告直接點名了汪涵、李雪琴、李佳琦等明星、網紅主播，將直播間圈粉“刷單”、流量造假、售后服務無人買單等問題再次暴露出來。

在李雪琴和楊天真作為嘉賓的一場數碼產品直播中，直觀數據雖顯示為311萬人圍觀，但實際卻只有不到11萬真實粉絲觀看，其余均為機器刷量。在被中消協點名后，李雪琴回應稱，自己第一時間便聯系了平臺了解情況，讓平臺解決好問題。她表示在那場直播中，自己“僅是作為互動嘉賓”“不參與任何形式的直播間運營”，對于所有數據上的操作也不知情。

數據造假背后：為了履約和“面子”

一位從事直播行業的業內人士向北青報記者透露，現在頭部網紅和明星的直播或多或少都存在注水刷流量的現象。有些并非是藝人所為，而是經紀機構或直播公司操作。刷流量主要包括兩種，一是刷直播間的觀看量，也就是“面子工程”，能夠展示藝人或網紅的人氣;二是刷產品銷量，這背后的主要原因一是為了完成合同約定，二是為了維持住網紅、藝人的“身價”。“商家如果想在直播間賣東西，除了給銷售傭金，還需繳納數萬元甚至數十萬元的‘坑位費’。而直播間與商家簽訂合同時會約定roi(投資回報率)，如果無法完成就算違約。”該人士稱，舉例來說，商家為一場直播付出了5萬元的坑位費，如果約定的roi是1：5，這場直播就需賣出25萬元以上。這個數額中，即使退貨率達到了百分之七八十，但也算直播間按照合同履約了，除去刷單的成本后，還是有一定的盈利。

所以，會看到很多直播間在直播完畢后，在凌晨12點甚至2點，立即發布銷售戰報。“因為一旦過了這個時間，刷單公司開始組織退貨了，第三方平臺數據就會變得不好看了。”

直播帶貨將設獎懲退禁辦法

針對直播數據造假亂象，國家網信辦11月13日發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》，向社會公開征求意見。其中明確規定，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務，應當真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不得“虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假”。對于違反上述規定，給他人造成損害的，也分別就相應行為程度做出了明確的處罰規定。

11月23日，國家廣播電視總局發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，指出：“要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查。要探索建立科學分類分級的實時動態管理機制，設置獎懲退禁辦法，提高甄別和打擊數據造假的能力，為維護誠信市場環境發揮積極作用。”(記者 陳斯)

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