新式茶飲原料創(chuàng)新競爭，鴨屎香奶茶出圈后下一個是誰？

鴨屎香寶藏茶、苦瓜海底椰、香菜檸檬茶等千奇百怪的新式茶飲單品不斷涌現(xiàn)。大大小小的茶飲品牌在不斷地更新菜單時，試圖先吸引消費者的眼球，再抓住消費者的味蕾。

眼下，新式茶飲競爭格局逐漸穩(wěn)定，各品牌不再一味通過擴張門店獲利，而原料、配方和供應鏈方面的角逐一直在持續(xù)。作為低價高頻的快速消費品，新式茶飲需要不斷更新迭代，做出品牌差異化才能吸引消費者不斷關注和購買。此外，到底是做“大而全”還是做“小而美”，對參與下半場競爭的茶飲品牌來說，是一個值得思考的問題。

吸睛新原料、新口味層出不窮

按大類劃分，目前市面上的茶飲品類大多逃不出現(xiàn)制奶茶、現(xiàn)制奶蓋茶、現(xiàn)制水果茶、現(xiàn)制氣泡茶和現(xiàn)制冷泡茶等5類。

而從原料方面來細分，茶飲可以進行的排列組合數(shù)量極多。除了草莓、芒果、檸檬、橙子等較為常見的水果，油柑、楊梅、青提、椰子、芒果、苦瓜、青瓜等水果蔬菜也成為了新式茶飲品牌菜單上的常客。加料的選擇也不僅限于珍珠，芋泥、麻薯、血糯米甚至咸蛋黃都能在市面上看到。茶底的選擇也很豐富，在綠茶、紅茶、白茶、青茶的大類之下還可以繼續(xù)細分。

一些品牌推出了“有噱頭”的配料組合，譬如小眾水果、小眾茶底、或者有地域性特色的原料。

譬如今年冬季流行的鴨屎香奶茶，它的茶底鴨屎香茶屬于大烏葉的單樅茶，也是屬于鳳凰單樅茶葉的一種，因為制成之后的鴨屎香茶，顏色為好看的深綠色，擁有烏潤的色澤感，加上葉幅較大，茶香味道為黃枝香，因此被稱為鴨屎香茶。

新式茶飲行業(yè)對于區(qū)域性水果的發(fā)掘在今年一度引發(fā)熱議，油柑、青提、黃皮等水果也因新式茶飲出圈。今年，青提系的茶飲尤為暢銷。

當然，也有一些有特色的茶飲原料組合上市但并未出圈。鮑魚手打檸檬茶、香菜檸檬茶、鴨血粉絲奶茶、生腌大閘蟹奶茶等，更多的是品牌在創(chuàng)新和營銷上的嘗試。

對于名稱、原料比較特別的茶飲產(chǎn)品，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，它們可以是一種營銷手段，但同時也可以靠其獲得利潤，一舉兩得。IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜也有相似的觀點，他認為，這既是一種依靠新品引發(fā)關注與消費沖動的營銷手段，又在一定程度上提升了產(chǎn)品豐富度進而提升顧客粘性。

思其晟公司CEO伍岱麒則認為：“對于新式茶飲的新口味，大都是一些地方性口味或特殊口味，通過連鎖門店向各地推廣，能起到消費者因好奇而嘗鮮的作用。”

產(chǎn)品更新迭代快，原料品控重要

發(fā)掘新原料、新口味是今年新式茶飲的兵家必爭之地。但是低復制門檻的行業(yè)特性決定了一旦形成這樣的路徑依賴，只會陷入沒有止境的消耗。并不是求新就能夠直接實現(xiàn)消費者的認知搶占，更重要的是以好的產(chǎn)品留下長久的印象，進而形成能夠喚起品牌的產(chǎn)品心智。

新式茶飲產(chǎn)品推陳出新的速度極快。據(jù)了解，喜茶一個季度大約推出40款新的茶飲，奈雪的茶幾乎也是每周都有新的產(chǎn)品上架。

一款產(chǎn)品能在菜單上停留多久呢?某頭部茶飲品牌相關人員告訴第一財經(jīng)記者：“推出新品之后，產(chǎn)品受歡迎的程度、產(chǎn)品線的豐富、原料的時令、價格區(qū)間的梯度還有制作的繁簡程度都決定了它上市的時間長短。一些會被迭代過去了，因為菜單上的常規(guī)SKU(最小存貨單位)要保持在一定的數(shù)量，不能太多。”據(jù)她透露，公司的研發(fā)同事會嘗試上百種原料搭配，會根據(jù)時令原因嘗試應季原料，比如楊梅就只有夏天才會有;梔子綠茶也要考慮梔子花的生長時間;冬天就多為熱飲。

“產(chǎn)品永遠重要。不管是數(shù)字化、供應鏈建設、還是新零售，都是服務于產(chǎn)品的。消費者很聰明，不僅會區(qū)分好壞，而且永遠會喜歡更好的產(chǎn)品。研發(fā)也不僅僅指產(chǎn)品研發(fā)這一環(huán)，還有更上游的供應鏈研發(fā)。從原料這一環(huán)節(jié)就需要開始比較、實驗和迭代。”上述人士表示。

在原材料上，一些頭部品牌在使用優(yōu)質(zhì)原葉茶的同時，通過自建有機茶園，從源頭開始，定制出滿足自身標準的好茶。在工藝上，也會引進新的技術，推動供應鏈的工藝革新。在產(chǎn)品配方上也持續(xù)創(chuàng)新研發(fā)新品，同時不斷升級和優(yōu)化經(jīng)典產(chǎn)品，創(chuàng)造更佳口感和更好體驗。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認為：“茶飲品牌如果要想做好，一定要在口味上有創(chuàng)新，即使和其他競爭對手很類似的產(chǎn)品，在口味上也要有自己獨特之處，這樣才會培養(yǎng)一批忠實消費者。獨創(chuàng)的口味代表了該品牌獨的創(chuàng)性和本身的知識產(chǎn)權，這樣的話才能屹立長久。但是這個獨創(chuàng)絕對不是刻意做一些稀奇古怪的口味，而是進行了足夠的消費者的口味、口感的喜好的測試的，是讓消費者愿意長期消費的。”

除了研發(fā)能力和對消費者的洞察，賴陽認為，對原料品質(zhì)的控制也極其重要。能夠使得原料來源有保障，在獨特的基礎上讓口味能夠持續(xù)穩(wěn)定，是成功的關鍵。

做“大而全”還是“小而美”

新式茶飲市場入門門檻并不高，技術壁壘也低，要想要進入該賽道并不難，所以市面上的新式茶飲不得不面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化問題。在門店急劇擴張時期結(jié)束后，不少品牌也意識到了應該在品牌差異化上多下功夫。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，中國的新式茶飲行業(yè)進入了產(chǎn)品高度同質(zhì)化、模式高度同質(zhì)化、渠道運營高度同質(zhì)化、傳播高度同質(zhì)化的時期。“目前來說要破解這個問題有點難度。因為大的創(chuàng)新已經(jīng)不大可能了，只能微創(chuàng)新，也就是在口味、模式、場景、服務體系和客戶粘性做一些創(chuàng)新。”

眼下，頭部品牌在不放過全品類產(chǎn)品的同時不斷嘗試新的原料配比，而一些中腰部則專注于做某些細分品類。譬如王檸、檸檬森林、LINLEE等品牌專注做檸檬茶，書亦燒仙草、悸動燒仙草則主要做燒仙草。

所以，到底是做“大而全”還是做“小而美”，對參與下半場競爭的茶飲品牌來說，是一個值得思考的問題。業(yè)內(nèi)多數(shù)專家都認為，“小而美”策略適合小品牌來降本增效，“大而全”策略則適合大品牌來持續(xù)擴大品牌影響力。

“如何差異化和創(chuàng)新升級，以及迭代去匹配消費端的核心需求和訴求，是整個行業(yè)急需解決的問題以及難題。從細分的領域切入是比較好的一個戰(zhàn)略，這樣可以在聚焦重度消費人群之后，降低自身的產(chǎn)業(yè)鏈的復雜的程度，能把經(jīng)營風險降低，也能把自身的資源更好地聚焦。”朱丹蓬表示。

伍岱麒認為，對于茶飲品牌，在新品開發(fā)上要注意的地方是，假如是門店很少的茶飲品牌，需要聚焦于某個細分領域?qū)Ｗ⒆龊茫欣诮⒏偁巸?yōu)勢，且對企業(yè)而言，成本更低，因為原料相對少一些。

“而對于一些已經(jīng)在區(qū)域形成規(guī)模連鎖的茶飲品牌，則需要更好地發(fā)展品牌領先優(yōu)勢，即在新品創(chuàng)新上做更多探索，以引發(fā)消費者嘗鮮及不斷制造話題，幫助品牌擴大影響。而對于做多品類的茶飲品牌而言，其實很重要一點是在原料上需要注意共通性，即開發(fā)不同產(chǎn)品但交叉使用部分相同原料，這樣可以避免特殊原料的積壓造成損失。”伍岱麒說。

柏文喜則認為，小企業(yè)需要將產(chǎn)品集中于某幾個主打產(chǎn)品和少數(shù)爆品來提升績效和降低成本，而連鎖化的大型企業(yè)提升產(chǎn)品豐富度以提升顧客的品牌忠誠度也是必須的。

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