資生堂打包出售旗下大眾品牌，國際美妝巨頭加速“內卷”

第一財經記者今日從資生堂中國公司獲悉，公司已決定將旗下Za姬芮和泊美品牌出售給美妝品牌管理集團URUOI，但具體的交易價格未公開，這筆交易預計將于今年3月完成。

對于此次的出售，資生堂方面給出的解釋是，由于集團正在實施Win 2023中長期業務戰略，逐步聚焦以美膚為核心的業務架構。公司推動業務轉型，重點發展領導品牌，以強化業務根基，發展成為全球美膚集團。基于此，資生堂認為Za姬芮和泊美品牌需要外部的資源來推動其進一步的發展。“我們相信URUOI是理想的合作伙伴，可以支持這兩個品牌再創新高。”公司方面稱。

大眾品牌“退場”

此次被剝離的Za姬芮和泊美兩個品牌，對于中國消費者來說并不陌生。

泊美是資生堂集團在2001年針對中國市場推出的護膚品牌，也是這家日本公司在中國推出的首個本土化品牌。

作為突破中國CS渠道的敲門磚，資生堂將泊美定位大眾化，此后的業績也證明泊美為資生堂在中國的CS渠道開拓起到積極作用。2006年，泊美進入屈臣氏和百貨渠道;2012年，泊美已簽約國內8000多家化妝品專營店。在2008年到2012年期間，泊美在專營店渠道一直保持20%以上的業績增長。

不過，近十年來，泊美的發展有些不盡如人意。記者從一些業內人士處了解到，隨著韓妝的沖擊，以及中國本土美妝品牌的崛起，國內中低端市場競爭日趨激烈，泊美等日系大眾品牌優勢不再，尤其是在CS渠道，其居高不下的供貨折扣在渠道商這里不再具有吸引力。

雖然為了適應中國市場的變化，泊美也曾調整過其市場策略，比如2016年泊美品牌進行過更新換代，2017年7月將泊美的供貨折扣從原來的7.2折下調至5.2折，這種“退讓”的策略仍然收效甚微。

2020年4月，泊美宣布終止線下銷售渠道，仍保留天貓旗艦店及京東旗艦店等線上銷售渠道。

與泊美同處大眾品牌陣營的Za姬芮也幾乎是相同的境遇。這個創立于1997年的品牌是資生堂集團為年輕女性打造的平價彩妝。一位經銷商告訴記者，在過去很長一段時間里，Za的隔離霜是很多化妝品店、屈臣氏里的銷售爆品。但近年來，隔離這一細分品類不斷有新興品牌入局，另一方面，除了隔離霜之外，Za一直未能培育出其他有競爭力的產品，品牌整體形象有些老化滯后。

前述受訪人士表示，20多年前資生堂這樣的外資企業選擇用孵化本土品牌的方式來開拓中國市場，如今看來還是成功的，而當時其他外資公司選擇花大價錢收購本土品牌或者也曾孵化過“中國品牌”，其中不少都折戟了。”只能說時過境遷，如今的市場更新迭代太快。”

美妝集團間的高端之戰

打包出售旗下的品牌對資生堂集團來說并非首次。

記者根據公開信息梳理后發現，在過去一年，資生堂集團相繼拋售的品牌有十多個，主要以大眾產品和彩妝為主。

2021年4月，資生堂集團宣布，已與Dolce&Gabbana杜嘉班納分階段取消全球香水、彩妝和護膚品的研發、制造和分銷的許可協議。

2021年7月，資生堂集團以98億元的價格將全球個人護理業務轉讓，這些業務包括絲蓓綺(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密語在內的10大品牌。

2021年8月，資生堂集團正式宣布出售旗下包括BareMerals、Laura Mercier和Buxom在內的三大彩妝，轉讓價格為7億美元(約合人民幣45億元)。

資生堂方面表示，這些出售的交易是為了轉型高收益業務結構，通過業務結構改革提升收益，增強成本競爭力，而集團在逐步縮減旗下大眾品牌的同時，也在對高附加值美膚領域的布局逐漸加強。

記者注意到，在疫情暴發后，由于大宗商品成本上漲和運費上漲，各大美妝巨頭均增加了稅后額外成本，諸如寶潔、雅詩蘭黛等美妝巨頭紛紛提價應對。

回顧過去的一年，高端收購案幾乎成為美妝集團并購的主流趨勢。最先是2021年年初，歐萊雅集團收購日本護膚品品牌Takami;2021年6月，聯華利華收購了寶拉珍選;到了年底，雅漾母公司、法國皮爾法伯集團收購天然芳療護膚品牌Ladrôme;德國拜爾斯道夫宣布收購貴婦級美妝品牌香緹卡……

而中國市場則在其中扮演了重要角色，也是巨頭們爭奪的對象。以Takami為例，其最火的產品是被稱為“小藍瓶”的精華液，早在被收購前就在中國市場擁有不錯的銷售成績。彼時，不少業內人士就認為，歐萊雅收購Takami后，其或將在中國市場多一個抓住消費者的爆款。

同樣的，在過去兩年中，資生堂也不斷在調整自己的策略，引入高端產品。2020年，資生堂集團攜手雅萌推出科技抗衰品牌EFFECTIM璣妍之光，這一美容儀的單價平均在7000元左右。2021年，資生堂向中國市場引進高端品牌THE GINZA御銀座和BAUM波姆;而在2021年的進博會上，則引入旗下的高端護膚品牌醉象DRUNK ELEPHANT以及全新口服美容品牌流之律。

市場觀點認為，有更高溢價空間，又有益于維持高貴形象的高端品牌，將逐漸成為各大美妝巨頭瞄準的方向。

標簽： 巨頭，美妝，加速