白酒銷售旺季不旺 經(jīng)銷商祭出“花式促銷”大招

“春節(jié)期間，很多客戶取消了訂單，有的客戶把原箱訂單改為散瓶。”某茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，春節(jié)本是傳統(tǒng)的白酒銷售旺季，但今年呈現(xiàn)“旺季不旺”局面。記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，面對(duì)清淡的市場(chǎng)，經(jīng)銷商紛紛祭出“花式促銷”大招。

促銷“玩法”多樣

在北京西城區(qū)某超市，白酒柜臺(tái)貼滿“買一瓶返現(xiàn)xx元”等促銷標(biāo)示。其中，“洋河大曲(新天藍(lán)瓶)52度500ml買A贈(zèng)B”的標(biāo)識(shí)吸引了消費(fèi)者駐足。工作人員介紹，贈(zèng)送的是“洋河大曲(新天藍(lán)瓶)42度500ml”。

中國(guó)證券報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，五糧國(guó)賓、習(xí)酒、青花汾酒、酒鬼酒、杏花村、紅星二鍋頭等品牌促銷各有自己的“玩法”。“這是代理商的促銷，并非酒廠和超市的活動(dòng)。”上述工作人員介紹，如果是“返現(xiàn)”，需要先按標(biāo)價(jià)結(jié)賬，工作人員再將返現(xiàn)金額轉(zhuǎn)賬給消費(fèi)者。“但開(kāi)票還是要按照標(biāo)價(jià)，不會(huì)把返現(xiàn)算進(jìn)去。”

記者發(fā)現(xiàn)，這些促銷活動(dòng)時(shí)間基本都在2月1日-28日。白酒行業(yè)專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴中國(guó)證券報(bào)記者，不少經(jīng)銷商迫于庫(kù)存壓力，在旺季開(kāi)展促銷，加快資金回籠。

茅臺(tái)經(jīng)銷商有喜有憂。北京某茅臺(tái)經(jīng)銷商告訴記者，今年春節(jié)期間，茅臺(tái)酒銷售情況比往年差很多。“往年不少客戶會(huì)訂十幾箱，但今年只要一兩箱，甚至很多訂單都取消了。”華東某大型茅臺(tái)經(jīng)銷商則表示，自己的客源相對(duì)穩(wěn)定，春節(jié)前后沒(méi)有退訂現(xiàn)象，跟往年銷售情況差不多。“飛天茅臺(tái)基本上供不應(yīng)求。如今白酒行業(yè)不斷向頭部企業(yè)聚集，區(qū)域性酒企被嚴(yán)重?cái)D壓。”

中小型白酒經(jīng)銷商出貨意愿更加強(qiáng)烈。某中小型經(jīng)銷商老板陳娟(化名)為了提高關(guān)注度，在微信朋友圈放出“大招”——買自營(yíng)品牌酒就送冰墩墩!經(jīng)銷商老蔡告訴記者，一些中小型白酒、洋酒經(jīng)銷商自掏腰包買來(lái)飛天茅臺(tái)，與自家的酒進(jìn)行搭售。

蔡學(xué)飛表示，長(zhǎng)期看，搭售這種促銷手段會(huì)傷害自身品牌。華創(chuàng)證券食品飲料首席分析師歐陽(yáng)予告訴記者，白酒行業(yè)從品類擴(kuò)張回歸品牌品質(zhì)時(shí)代。“中小酒企應(yīng)該多在品牌上花精力，不能只在渠道層面做文章。”

多地白酒市場(chǎng)遇冷

河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)流通委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)皇甫尚旻此前表示，2022年春節(jié)旺季銷售不旺，渠道庫(kù)存壓力大。鄭州酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)關(guān)春夏表示，鄭州酒類市場(chǎng)遭遇近年來(lái)“最冷”的春節(jié)假期。

中信證券研報(bào)指出，河南、天津等地需求反饋相對(duì)較差，宴席場(chǎng)景占比較高的次高端酒受影響較大。華創(chuàng)證券的調(diào)研結(jié)果顯示，山東、廣東、浙江、天津、河南等地的白酒市場(chǎng)比較疲軟。

蔡學(xué)飛告訴中國(guó)證券報(bào)記者，與往年相比，今年春節(jié)期間白酒消費(fèi)確實(shí)比較平淡，整體動(dòng)銷率偏低。“多方面因素造成銷售遇冷，非名酒比名酒萎縮更嚴(yán)重，同時(shí)消費(fèi)者也更加理性。”

展望2022年白酒市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士表示，高端白酒投資持續(xù)加大，行業(yè)供給不斷增加，已出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性供給過(guò)剩局面。歐陽(yáng)予則對(duì)此表示樂(lè)觀，認(rèn)為白酒市場(chǎng)順利通過(guò)壓力測(cè)試，行業(yè)全年穩(wěn)定增長(zhǎng)基調(diào)確定。

“2022年白酒行業(yè)將結(jié)束高速增長(zhǎng)期，但名酒勢(shì)能會(huì)進(jìn)一步走強(qiáng)，中低端品牌受到的壓力進(jìn)一步加大，行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)比拼時(shí)代。”蔡學(xué)飛表示。

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