錦江、首旅逆勢創新高，疫情下酒旅龍頭如何開拓全新的發展時代？

根據文化和旅游部數據中心測算，2022年春節假期7天，全國國內旅游出游2.51億人次，同比減少2.0%，按可比口徑恢復至2019年春節假日同期的73.9%;實現國內旅游收入2891.98億元，同比減少3.9%，恢復至2019年春節假日同期的56.3%。

疫情之下，酒旅行業不免首當其沖，但國際酒店龍頭萬豪、洲際、希爾頓等股價卻持續創新高，國內酒店龍頭錦江、首旅等亦逆勢表現較突出，除了“雙循環”大戰略的有力支持，以及旅游理念與消費習慣劇烈變化下催生的全新需求為酒旅行業帶來發展空間等外部因素外，核心還在于酒店管理龍頭在疫情下競爭地位趨于提升，中長線發展前景良好。

近二十年，雖然國際酒店龍頭大規模并購整合帶來排名內部更迭，但基本也維持在前幾強范圍，無論是如萬豪、希爾頓、洲際的國際酒店集團還是錦江、華住、首旅等國內巨頭，其在行業的領先位置都與背后經濟體的崛起息息相關。本質而言，酒店龍頭發展，背靠本國經濟發展，緊抓關鍵時期機遇，品牌與運營系核心，在關鍵時期擴張與提效十分重要，一旦格局形成，地位顛覆難度也相對較大。

縱觀國內酒店業發展的重要節點，一是2008-2013年的經濟型酒店高速成長期，二是2017-2019年的中端擴張期，三是近兩年疫情反復下的發展時期，對于行業龍頭而言，既是面臨大考，也是新一輪的機遇期。

成功抓緊了前兩個重要行業風口的國內酒店巨頭，在以規模為基的格局之上，應該如何在疫情下尋求機遇，以質量優化鞏固優勢，開拓全新的發展時代?

會員發展與渠道建設

“老字號”錦江前幾年在資本市場的動作頻繁，繼控股收購鉑濤后，錦江股份多年前以人民幣17.488億元收購黃德滿持有的維也納酒店有限公司80%股權。當時這被業界認為是繼錦江系收購盧浮、戰略投資鉑濤后，錦江股份完善有限服務型酒店產品線的又一戰略舉措，順勢補充了錦江系原本相對空白的華南市場布局。

從錦江的角度而言，收購維也納不僅強化了公司戰略布局，而且對優化公司財務結構、加速業務拓展等方面產生重要的積極影響。而并購只是一個開始，資本運作后，還得依靠企業內部整合來維持運營。在業界看來，在互聯網經濟爆炸式的發展中，無論是實現了從0到1的新興品牌還是如酒店這樣的“傳統行業”都不免被卷入“流量爭奪”的戰爭中，因此以客流量為“生命線”的酒店行業對于會員整合與后續配套的體系建設是收購合并的重中之重。然而會員體系與渠道建設并非一日之功，錦江酒店的會員發展是通過循序漸進的鋪排以及運營上持續優化得以實現體系整合的銜接順暢。

對于會員體系的戰略與布局，錦江從2016年開始便有所行動。

2016年12月，錦江斥資10億元打造WeHotel，將產業、互聯網、金融資本聯動。2017年3月，WeHotel會員體系宣布完成錦江禮享和鉑濤會在會員權益、會員積分和會員數據等方面的整合合并，成為一個擁有超過一億會員，并具備提供國際一流會員服務發展潛力的酒店會員共享平臺;2019年7月，麗笙酒店集團宣布與WeHotel展開合作，旗下酒店將陸續上線錦江酒店預訂平臺，雙方會員系統也逐步打通。

2021年6月30日，錦江酒店完成對原維也納會員體系“紳士會”向錦江會員的升級，原“紳士會”近三千萬會員全部升級為錦江酒店會員。

2021年11月30日，錦江完成維也納APP到錦江酒店APP的升級，最終從技術層面完成會員打通后，這家規模亞洲第一，世界第二的酒店企業會員數已達到1.8億。在強大的資本助力下，錦江不單止通過大規模收購快速建立起強大的品牌矩陣，更是帶動會員計劃實現連續性“質的飛躍”。升級維也納APP同樣是在行業發展與錦江戰略的要求下，為打造更高質量的會員體系，更有效的會員發展與運營模式而做出的舉措，據悉，錦江的會員體系建設在未來將以發力私域運營與建設及發展優質的付費會員為核心戰略。

升級賦能質量發展

當前，我國數字經濟高速發展，2020年數字經濟規模達39.2億，從近五年數字經濟占GDP比重看，數字經濟對GDP的貢獻率逐年升高。疫情期間，流量紅利增長趨緩，公域平臺用戶維護及獲取成本升高，私域流量布局成為企業發力線上的新風口。

中國酒店業經過近20年的高速發展后逐漸進入成熟期，業內競爭加劇，頭部集團優勢愈發明顯，品牌化、連鎖化是行業整合的體現。公開數據顯示，酒店業界三大集團(錦江、華住、首旅)2020年占國內連鎖酒店的市場份額近40%，同比上升2.5個百分點，其中錦江酒店(中國區)當前占國內連鎖酒店的市場份額17.2%，在激烈的競爭格局中，酒店行業的巨頭紛紛通過自建會員生態尋求破局之路。

不少酒店業界資深人士認為，整合會員體系能夠以增量換增量，會員體系在包括食、住、行、購、游等多方面打通，就會產生更多的會員附加值，為消費者帶來更多的消費體驗，也因此會吸引到更多的消費者。再者，會員權益的賦值越高，用戶黏性也越大，這樣從生產線到消費者就形成了良性循環。

“錦江完成維也納APP到錦江酒店APP的升級，非常有利于未來的發展。一個酒店集團被另一個酒店集團并購后需要一個消化和吸收的過程，錦江收購維也納已經數年，這幾年時間里，應該已經逐步完成了從財務整合、人事整合、業務整合的過程，會員整合應該是整合的較為收尾的重要工作，應該可以被看作是錦江完全整合吸收維也納的標志性工作。穩定和賦能原維也納的加盟商是本次收購的核心，所以在這兩年酒店行業受疫情影響明顯的背景下，對原維也納加盟商提供更好的優惠扶持政策也是錦江應該做好的非常重要的工作。”勁旅咨詢首席分析師魏長仁認為。

面向B端投資加盟商，錦江酒店在合法合規的前提下，會延用原有合同的收費標準，同時，對仍在減免優惠周期的門店保持減免優惠政策，不做改變。這一點上，錦江酒店展現了企業堅持追求長期價值的責任心與契約精神。同時，錦江酒店借助精準的營銷策略及持續建設自有的私域生態平臺，有效提高用戶粘性及互動性。如此一來，這些忠誠會員不僅能提升會員流量池的活躍程度，還能支持中央渠道向旗下酒店提供強大的中央客源輸送支持，助力投資人保持酒店優異的出租率和營收，真正為每一家門店帶來可持續的發展動能。

對于C端消費者而言，升級后可尊享錦江國際旗下40多個酒店品牌、全球超10000家酒店所提供的會員折扣、積分賺取、入住禮遇、品牌特色權益、專屬體驗和增值服務。同時，錦江會員生態體系能為消費者所提供的不僅僅只有住宿服務，而是深入食、住、行、游的全場景服務體驗。

據悉，錦江WeHotel已正式啟用全新“錦江會員”品牌標識，致力于打造覆蓋錦江整個產業板塊的錦江會員生態體系，目前在統一的錦江會員架構下，已成功上線“豪華經典酒店子會員計劃”和“優選酒店子會員計劃”，全面覆蓋中端及經濟型酒店品牌，以及J酒店、昆侖、錦江等品牌，全國近60家高端豪華酒店。此外，基于強大的會員基數與運營體系，錦江將根據重要節點主動策劃多項會員福利活動，感恩廣大會員，福利涵蓋酒店免費房、免費下午茶、免費晚餐、旅行周邊以及不同領域的異業合作權益等，讓會員能夠暢享由錦江旗下不同板塊所提供的更為多元化、多場景的閉環服務體驗。

在酒店行業，會員合并的主要優勢在于可以形成數量規模優勢：在公域流量之外，建立起自己的護城河。具體而言，就是通過整合會員體系提升會員附加值，為消費者帶來更多的個性化、高品質的住宿服務，以此吸引到更多的消費者。而會員權益賦值的提高，也有利于提升用戶黏性和忠誠度，在直接賦能投資人盈利收益的同時也能鞏固酒店品牌效應。

此外，錦江還于去年完成流量集中、統一費率等基礎工作，憑借規模優勢和直銷平臺，縮減中間環節，提高收益和效率。截至2021年Q3季度，錦江的直銷貢獻比已達到59%，其中，維也納酒店APP于2021年11月升級為錦江酒店APP，通過打通“公域”流量，加持品牌私域流量池運營，維也納系品牌門店的直銷貢獻率去年11月達到67%，截至今年1月上旬攀升到68.97%，流量提升明顯。

受投資者青睞

市場認可與否，首先需要回歸到行業的商業模式。

酒店為傳統行業，完全競爭，對個體而言有投資壁壘，且項目盈利受選址、品牌、運營分化較大，同時單體酒店的弱抗風險能力在疫情中被放大。2020年底國內運營酒店27.9萬家/1532.6萬間，同比減少5.9萬家/229.4萬間，整體供給減少約13-17%。其中非連鎖酒店同比降幅明顯擴大。

相較于單體酒店，酒店管理集團則借助酒店易標準化連鎖的特點，通過輕資產加盟擴張，商業模式相對優良。截至2021Q3，錦江管理加盟酒店占比達91%，與華住水平相當，高于首旅。整體而言，錦江的加盟模式分特許經營與管理加盟兩類，在行業處于下行時期，不同于直營模式含租金、折攤、人工等固定成本的經營杠桿，加盟模式的業績貢獻與門店RevPAR接近線性相關，沖擊相對有限，且持續擴張帶來的加盟費等仍可貢獻業績增量，由此，可見輕資產模式的韌性，亦體現了投資人的青睞對于酒店管理集團的重要性。

疫情持續帶來的客源不確定性加大了酒店經營難度，相應地投資人選擇也更趨謹慎，如營銷能力、管理能力、資金支持等。對于單體酒店而言，加盟酒店集團不單止在資金層面有無可比擬的支持優勢，且在行業轉型升級中頭部企業不斷加強平臺化建設，綜合實力進一步提升，反映至加盟端，自然能為投資人帶來更完善、優質的服務。

疫情之下，資金壓力是所有加盟門店面臨的首要問題。背靠上海國資背景，在新冠疫情爆發初期，錦江第一時間推出“五項金融支持政策”，整體減免加盟店各類費用總計9,378萬，貸款扶持115家，發放貸款6,027萬元。其中維也納酒店對湖北地區酒店免收管理費，對湖北地區以外酒店管理費減半，對征用酒店免收管理費，又對所有酒店免收系統維護費，累計為加盟業主減免金額達7000萬元以上。同時維也納酒店在疫情期間還為加盟業主提供金融貸款政策，開通快速貸款通道，給予資金扶持，累計放款到賬近3000萬元。

目前，疫情仍在全國多點散發，錦江酒店(中國區)亦高度關注此次的階段性行業沖擊，特針對全國范圍內高風險地區加盟店推出相關扶持政策及專項解決方案，通過物資支援的形式支持加盟商。據悉，錦江酒店(中國區)針對高風險地區加盟店的物資總值超過三百萬元，覆蓋旗下15個品牌，233家門店。

在直接的資金支持外，錦江借助后臺體系的建設提供核心支撐，全周期賦能加盟商。基于萬店規模與集團資源，錦江重點建設“一中心三平臺”，聚焦運營本質，從品牌與產品、供應鏈、會員、技術等多維發力，助力門店RevPAR提升、成本費用改善，最終提升酒店管理效能，重塑自身護城河。

客流量是酒店運營的根基，而連鎖酒店的核心優勢在于向加盟店穩定輸送中央客源，這就需要有流量基數、技術系統與營銷體系做支撐。1.8億會員完成整合，相應地，前端接口也經歷了從N到1的整合過程，通過過渡期積極引流到最終合并改名，實現官方APP的統一。總體來看，會員集中有助于強化流量把控，為持續向各酒店輸送中央客源奠定基礎，進一步鞏固各品牌核心競爭力。

同步，基礎設施搭建之上，錦江酒店(中國區)規劃了環環相扣的全域精細化運營策略：全方位觸達頭部(微信、支付寶、抖音)公域流量，設立輕量化工具(小程序等)留存私域粉絲，同時配以線下引流，最終通過會員體系運營促進直銷轉化。相對傳統會員，付費會員黏性更強、復購高頻、維護成本也更低，且其本身通過中央預訂能夠享受多元權益，由此形成正向循環，系公司重點發力方向。

正因為錦江在資金、防疫管理和后臺體系建設等多方面給予業主幫助，進一步擴大了規模和市場占有率，加上自身深化科技運用和開發，提升效率，因此獲得了合作者和資本方的青睞。

2014年至2018年，錦江酒店的酒店總數增長了7倍多，從968家達到了8161家。公司的房間總數也從11.6萬間增長到81.32萬間。疫情這兩年多，錦江酒店的擴張速度并沒有放緩。截至2021年9月30日，錦江酒店已開業酒店合計10195家，年度凈增加了1078家。而錦江已簽約的酒店規模達到15344家，不難推斷后續仍有大量酒店將開業。

同時數據顯示，錦江酒店三季度營業收入為30.87億元，同比增長6%;歸屬于上市公司股東的凈利潤9212.07萬元，同比增長491.49%。

基于強大的流量保障與精細化的高效運營，雖然酒店行業整體受疫情影響的風險性較大，但錦江酒店仍然贏得了資本市場的認可。截至2021年12月2日，6個月內共有24家機構對錦江酒店的2021年度業績做出預測，預測2021年凈利潤均值為3.74億元，較去年同比增長239.09%。其中，9家機構“買入”，6家機構“增持”，5家機構“推薦”，1家機構“持有”，1家機構“優于大市”，1家機構“強烈推薦”，1家機構“審慎增持”。

標簽： 錦江之星 酒旅龍頭 逆勢創新 連鎖酒店