醫療行業開啟內部的二次創業 從連接到服務 從廣度到深度

近日，國家衛健委發布《互聯網診療監管細則(征求意見稿)》，為互聯網診療的相關監管規范搭建了初步框架，致力于推動互聯網醫療行業更規范、更安全、更高效發展。

該意見稿發布后，互聯網醫療健康產業動向成為市場焦點。其中，平安健康(原平安好醫生)作為互聯網醫療上市第一股，尤為受到業內人士和投資者的關注。

據了解，在監管細則意見稿出臺前夕，平安健康舉行了投資者開放日活動，對外披露了戰略2.0升級規劃。在規劃中出現了諸多的關鍵詞：聚焦B2C用戶、家庭醫生會員制，完善O2O服務——這使平安健康的商業模式進一步區別于線上藥店、協助診斷等當前主流模式，而是通過B端、C端“兩條腿走路”，通過貼近平安母體、貼近金融渠道、貼近平安HMO模式，將平安健康的價值放大化。

業內分析，所謂“HMO”模式，是基于“健康中國”戰略和人口加速老齡化的宏觀背景下，平安集團正在探索的一個具備本土特色的“保險+健康”模式。作為平安醫療生態圈中的一員，平安健康自去年提出聚焦渠道、服務、能力三大方向升級戰略后，開始打造于平安金融主業具有強協同性的醫療健康服務產品。而上述的三個戰略升級關鍵詞，將成為平安健康加速協同主業的最新抓手。盡管股價出現短暫波動，但長遠來看，平安健康打造了更具競爭力的商業模式，發展前景依然值得看好。

開啟內部的二次創業

近年來，平安健康、京東健康、阿里健康三家互聯網醫療平臺均已上市，但一項互聯網醫療行業“頑疾”并未得到解決——營收來源過于單一，對醫藥銷售依賴度過高。

具體來看，阿里健康的醫療體系涵蓋了醫藥電商、在線問診、智慧醫療、產品溯源等板塊，但醫藥電商平臺+醫藥自營業務占據著近98%的營收。京東健康的收入和盈利核心來源也是醫藥和健康產品銷售，在京東2020年194億元營收中，這部分銷售占比高達87%。兩家面向C端、電商基因更強的互聯網醫療巨頭，仍難以甩掉“醫藥電商”的標簽。

事實上，醫藥電商并不是想象中的一塊“大肥肉”，互聯網醫藥需要面對的是廣大的線下利益格局。相關數據顯示：線上比線下便宜，這一傳統認知在醫藥領域卻不一定，尤其是有了“4+7”帶量采購后。公開資料顯示，通過以量換價，“4+7”第一批25個中標品種價格平均降幅達到52%，但線上醫藥市場還無法享受到同等程度的紅利。這也說明了，在處方藥領域，線上平臺競爭不過藥店。

諸多醫藥電商的盤子本就不大，只能在OTC(非處方藥)領域“內卷”，純粹做C端的生意已經難以維系。

這也是平安健康尋求差異化定位的必然之舉。在這次開放日活動上，方蔚豪就說到，“平安健康不是簡單的服務中介，不是簡單連接醫生、連接患者的橋梁，是通過自有的2000多名醫生，形成非常專業的分診、導診能力，為醫患提供精準匹配的橋梁，在其中實現附加價值，這是平安健康有別于友商的最大特點。”

純C端的另一大弊端在于C端的ARPU(每用戶平均收入)較低，但是線上獲客成本又不斷攀升。在投資者開放日的當天，有投資者問及方蔚豪如何看待“流量成本高企”這一問題時，他的回答非常明確：目前，平安健康在C端用戶獲取上，已經主動減少投放拉新。同時，過去的互聯網獲客方式沒有對客戶進行分層、分類，支付能力相對有限。因此，平安健康會以付費會員的方式來進行分層，同時將目標聚焦在B2C。

方蔚豪說到，“在平安健康的2.0階段，我們會從過去注重用戶注冊量第一、在線問診量第一，轉向注重用戶的質量。”平安健康給出的一份數據是：過去，平安健康的ARPU C端付費用戶是51元，整體199元，而B2C付費用戶的ARPU至少提升2-3倍。

當然，這不代表平安健康放棄了C端用戶。平安健康副總裁汪坤表示，依托平安健康的AI能力，基礎醫療服務能力依然會持續，聚焦B2C只是策略重心上的調整。

今年8月，平安好醫生發布了2021年中報。其中，核心業務醫療服務持續高速增長，貢獻收入達10.67億元，同比增長50.6%，遠高于公司整體增速。從這些數據來看，醫療服務也是未來平安好醫生重點押注的“高增長性”業務。

因此，平安健康在此時提出B2C的戰略，有著深刻的行業轉型背景：為了實現兩條腿走路，在C端用戶量可能快要觸及天花板的時候，將目光更多的放在企業用戶，用C端與B端的合力尋求與平安集團更廣泛的業務協同與融合，貢獻多元利潤。

對于平安健康的戰略調整，機構對此也是看好。中泰證券最新發布的研報，對平安好醫生給予“買入”評級。今年以來，共有28家機構發布有關平安好醫生的研報，均給予買入或增持評級。

從連接到服務，從廣度到深度

平安健康的2.0戰略升級，并不是空穴來風，也是一場準備許久的仗。

自2020年中起，平安健康進行了渠道、服務、能力三大方向戰略升級。其中渠道端，進行了個人用戶、保險用戶、企業客戶等全面探索。截至2021年6月30日，平安健康注冊用戶突破4億，累計咨詢量接近12億。用戶基數、活躍度及沉淀下來的優質數據，是一家互聯網醫療平臺最堅實的底氣。

平安健康表示，將進一步聚焦支付意愿高、增長空間大的綜合金融渠道和企業客戶渠道，搭建醫療產業鏈中供給方與支付方之間的橋梁。這也是B2C戰略的具體措施。

如何理解B2C?正如上文所說，純粹的C端業務難以實現復合性增長，平安健康的B2C則是一步必走之棋。平安好醫生在2021半年財報中披露，累計服務過3800多家企業客戶，覆蓋近百萬名企業員工。BC2就像是一個杠桿的支點，用較少的運營和維護成本，去管理起更大的B端健康需求。

平安健康互聯網高級副總裁吳德軍表示，B2C端客戶主要包括兩部分，一部分是企業員工，另一部分是企業自身的客戶。平安健康將優先從金融行業作為B2C端的切入點。其中，保險和銀行兩個子行業將成為優先項。截止到6月30日，平安健康平臺上的金融客戶付費用戶數已經達到1000萬人，而平安集團整體的金融客戶數是2.2億。僅從這一比例來說，金融領域的市場空間非常大。

平安健康高級副總裁陳琳補充到，具體而言，平安會從增加企業的客戶權益以及面向企業員工的健康管理計劃兩個方面進行B2C的深化探索。“過去，平安健康聚焦在4億的累計注冊用戶上，未來則會針對7億的企業用戶，還有3.1億的企業員工，ARPU值會比原來提高2-3倍。”

2021年，平安健康成立保險事業部，全面推進與平安健康險等險企的業務深度合作，平安壽險主力重疾險保單將平安好醫生提供的健康管理服務寫入了合同條款，保單用戶購買主力重疾產品后，可以享受到私家醫生、私人教練、就診陪護、術后護理、重疾專案管理等體系化的“臻享RUN”健康增值服務。

同時，平安不僅將原有的“健康守護360”進行了產品升級，還將自有醫療團隊作為“懂醫療的客戶經理”，通過細心的講解和貼心的服務，讓更多平安壽險新老用戶體驗到平安好醫生全生命周期的健康保障服務。

而這樣的效果也是顯而易見。今年9月，平安健康將健康醫療服務深度嵌套入保單后，平安臻享Run的權益使用率達60%，客戶滿意度97%，復購率74%，較純C端用戶 ARPU(平均用戶收入)提升 3-4 倍。不管是從實際數據還是未來的增長空間來看，B2C戰略的推行都有非常充分的邏輯和動力。

另一方面，平安健康提出家庭醫生會員制與O2O模式，打造有溫度的服務。厘清了B2C背后的邏輯，家庭醫生會員制及O2O的提出也就更好理解。

平安健康將以“1個家庭醫生+5大專業服務+1個會員健康檔案”為核心服務內容，按需為用戶匹配健康管理、亞健康管理、疾病管理、慢病管理、養老管理五大場景的資源，幫助每個用戶生成一個覆蓋其全生命周期的會員檔案，協調安排貫穿線上到線下的醫療健康相關服務。

家庭醫生會員制將在醫療資源供需不平衡、利用效率低的背景下，進行專業指引，鏈接優質資源，為政府提供專業化賦能，為多層次需求人群提供差異化補充，實現社會醫療效率的提升。

方蔚豪表示，未來希望通過家庭醫生的會員制連接支付方和供應方。“家庭醫生服務的定義不再是簡單的輕問診，而是患者的導航員，能夠幫助連接線上、線下服務，解決服務當中的斷點，開始于家庭醫生，結束于家庭醫生。”

而平安深耕O2O，也是為了構建更完善的服務生態。伴隨著戰略升級的全面深化，平安健康在提升線上服務能力的同時持續完善線下醫療服務網絡，充分將海量的醫療資源、流量資源與線下有影響力的醫院、醫療健康機構進行O2O對接，實現線上線下全流程打通。

截至2021年9月30日，平安健康與18.9萬家藥店、超4000家醫院、約1700家體檢機構、逾1800家健康機構進行O2O對接，實現線上線下全流程打通，為平安健康拓展B2C用戶和升級家庭醫生會員制奠定了基礎。隨著平安收購北大方正集團獲批，未來其帶來的醫院及醫生資源，將會進一步補充平安集團的醫療能力，讓集團的 " 保險+醫療服務 " 模式更為堅固。

被寄予厚望的平安健康，是HMO模式的重要節點

2015年，平安好醫生正式把HMO的概念帶入了我國市場。自此之后，微醫、丁香園等互聯網醫療企業紛紛布局HMO業務。HMO的運營模式是指在收取固定預付費用后，為特定地區主動參保人群提供全面醫療服務的體系。在醫療健康和商業保險的賽道上，大多險企都想成為中國版的聯合健康(HMO模式的標桿)，將保險作為一種支付方式打通整個健康產業鏈，形成健康管理閉環。

HMO模式能助力傳統壽險公司業績+估值的雙雙提升，但事實上要讓模式真正落地實現并不容易，需要大量的資源整合，并非每個險企都有能力做到。作為保險產品轉化與醫療服務能力供給的節點，平安健康被寄予厚望。

平安集團聯席CEO陳心穎說到，從2020年下半年開始，平安在嘗試“聯合健康+O2O+會員制家庭醫生”的模式，保險+服務中的“服務”由平安健康來推動。這也進一步闡明了陳心穎對平安健康以及HMO模式建設的期待——讓用戶在HMO體系內進行有序流轉。

作為生態圈成員，平安健康通過優質的“用戶體驗”，將互聯網用戶分類、轉化為平安金融客戶，而金融客戶往往是優質客戶，對醫療健康服務產品需求更高，反過來又為平安健康提供了穩定的客戶收入，實現雙贏。

數據顯示，在平安超2.25億個人客戶中，有近63%的客戶同時使用了醫療健康生態圈提供的服務，其客均合同數達3.2個，客均AUM近4.0萬元，分別為不使用醫療健康生態圈服務的個人客戶的1.6倍、2.9倍。

今年上半年，平安壽險超20%的新增客戶是來自醫療服務用戶的轉化，平安健康為平安壽險提供了8.9億元的產品及服務，同比增長10%以上;平安健康為平安銀行提供了1.84億元的產品及服務，同比增長高達67%，生態圈的反哺效應明顯。

總體而言，平安在借鑒前人的基礎上，真正學到了HMO這種商業醫療體系的精髓，在此基礎上又推陳出新。例如，HMO是相對封閉的會員制醫療體系，如客戶對治療結果不滿意，轉診需要“自尋渠道”，相對麻煩。而平安能夠提供每個保單每年一次的轉診，且可轉診的醫院整體質量更高。

國泰君安證券在分析健康服務作為壽險公司盈利的第二增長曲線時就指出，中國平安布局的醫療生態圈體系，使其有望實現健康管理服務全流程應用以及與醫藥險產業鏈融合共贏。

而這一次平安健康“告別以往”的單純的2C模式，轉向獲客效率更加高效、服務模式更加深入的新戰略，將會作為一個新的增長引擎，融入平安的HMO事業中，駛向更廣闊的星辰與大海。

標簽： 接到，連接，服務