全球手機市場大盤觸底 國產手機集體向上“反攻”蘋果

不管是向蘋果“致敬”還是向蘋果“學習”甚至是“宣戰”，輪番對標蘋果似乎成為了國產手機廠商當下進軍高端市場形成的默契。

1月10日晚間，榮耀將發布首款折疊屏產品MagicV，而在此之前，小米、vivo以及realme均發布了高端產品線規劃。小米創始人雷軍甚至在個人社交媒體上喊出了“對標蘋果”，榮耀CEO趙明則稱“蘋果并非不可戰勝”。

但是從目前高端市場銷售占比數據來看，國產手機仍難以突破大眾化高端市場。“其實今年的競爭會更加慘烈，預計大盤銷量會下降到2.8-2.9億臺左右。”realme副總裁徐起在接受第一財經記者采訪時表示，國內高端市場目前還沒有出現一個品牌能夠成為蘋果的正面競爭對手。

盡管如此，中國手機整體售價的上移正在帶動新的市場空間。根據GfK全球手機零售監測數據，千元機型的銷量和銷量占比均處于同比下降趨勢，但高端產品銷量卻有了較大提升，而這一趨勢也將倒逼廠商將供應鏈及市場資源傾斜至高端市場。

全球手機市場處于L型底部

從3G時代到4G時代，全球智能手機市場一直處在快速發展時期，直到2017年，全球智能手機零售量達到歷史峰值，市場接近飽和，隨后智能手機零售量連續下滑。根據GfK數據顯示，2020年是全球智能手機零售量連續下滑的第四年，全球智能手機銷量為12.67億部，同比下降7.9%。

GfK認為，大盤規模下滑到一定低位，銷量會回暖，但如果回暖速度只有1%-5%，那么就等同于大盤在L型底部運行。考慮到目前智能手機底層技術提升已經進入平臺期，5G產品在600美元以上的高端市場基本實現全面切換，全球手機市場進入存量長周期替換階段。

目前，英國手機消費群體的平均換機周期為38個月，美國和中國的這一數據分別為41個月和30個月。當用戶的換機周期達到27個月以上的時候，意味著消費者對于手機的消費更趨理性。

“但從銷量來看，雖然整個中國手機大盤在逐漸往下走，目前仍然是進軍高端市場的好機會。”徐起對記者表示，華為逐漸讓出市場份額之后，在中國的高端市場，目前為止蘋果成為了接替高端的龍頭，其它品牌都或多或少有一些量的獲取，但沒有可以正面競爭的廠商。此外，Z世代年輕人成長于全球化和智能化的時代，也激發了高端市場的購買力。

在realme今年的規劃中，首次推出了4000-5000元價位段的新品真我GT2 Pro切入高端市場。而在去年，realme全球完成了6000萬目標，增長50%。“2022年將繼續50%的銷量增長目標。對剛剛站穩腳跟的realme來說，做高端的難度不亞于一次再創業。” realme創始人李炳忠說道。

國內另一家手機廠商中國區負責人則對記者表示，從行業的生命周期角度來說，手機行業現在已經處于行業生命周期的中后端，換機周期平均都超過24個月，但高端機用戶不受經濟因素影響。

從GFK披露的數據來看，2021年上半年，千元低端機型銷量和銷量占比均呈現同比下降趨勢，相較而言，6000元以上高端產品銷量同比有較大提升，4000元檔位則受缺貨影響，銷量出現下滑。但如果剔除芯片等造成的外因，中高端市場走勢向上。

高端市場突圍是場持久戰

在去年以來全球供應鏈緊張，半導體價格持續上漲背景下，iPhone13的定價即便是在做足了功課的“友商”看來，也有些意外。

“蘋果也打起了價格戰。”某國產廠商的負責人對記者表示，由于高端產品線需要時間來積累和迭代，去年第二季度的安卓旗艦高端機型依然是缺位的，所以大家期待作為重要機會窗口的三季度新品發布，但蘋果的產品將大家的節奏徹底打亂。

但realme認為，從長遠角度來看，即便目前為止各家(廠商)對高端的沖擊仍比較艱難，未來一定會發生變化。“目前高端機里基本上是以商務定義的，包括外觀、配置都是針對年紀較大比較商務的人群，但年輕人市場卻有很大的空間。”徐起對記者表示，在布局上，realme建立了粉絲矩陣，集中在社區、社媒的平臺里，針對一些核心用戶的workshop(討論會)以及銷售平臺數據上看整體趨勢和消費偏好。

“高端市場是場持久戰，在研發方面，高端系列對用戶軟件綜合體驗感、以及硬件科技要求也非常高，所以我們將投入公司70%的研發費用用于高端技術研發。”徐起說。

除了realme外，小米預計未來五年研發投入將超1000億，OPPO和vivo的產品策略調整也在逐步顯效，前者搭載 MariSilicon X的高端產品將在一季度上市，而后者已經推出了自研影像芯片且發布在了商用的旗艦產品系列中。

GfK中國科技事業部資深分析師周丹表示，中國頭部玩家的戰略競爭已經從粗放擠壓其他廠商空間轉向與頂部品牌對標尋求增長，從“加減法”策略進入到“乘除法”階段。

在“加減法”階段，中國手機廠商往外看，選擇對手、切分戰場、尋找對手防守薄弱處，加強自身優勢點。在“乘除法”階段，中國手機廠商向內看，分配內部資源、精細化管理、拼綜合實力，力爭不露破綻。中國品牌全球化若要再進一步向三星、蘋果發起沖擊，比拼的是內部精細化管理和綜合實力。

“高端品牌的成功突破，不在于挖了多寬多深的護城河，也不是創新得多快多好，而是取決于能否在市場的不斷變化中保持用戶的正向口碑，做硬件產品，便是做預期管理。”周丹認為，技術本身的投入和產出之間有遲滯效應。越是網絡制式迭代，越依賴行業以及自身的技術儲備，在這種邏輯下，高端品牌除了一代一代地積累，再無其他捷徑可走。

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