薇婭、雪梨?zhèn)冋坳曦浿辈?huì)喂飽誰(shuí)？

中新網(wǎng)北京12月21日電 (左雨晴)20日，薇婭偷逃稅被曝光后，當(dāng)日就遭遇全網(wǎng)封禁，其曾大力宣傳的“薇婭年貨節(jié)”泡湯。

頭部主播薇婭、雪梨等人相繼折戟，直播界留下了巨大空白，今年的年貨直播帶貨將會(huì)好了誰(shuí)？

主播“逆襲”尚未實(shí)現(xiàn)

淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”10月20日預(yù)售開(kāi)始當(dāng)天，薇婭的直播間觀看人數(shù)一度突破2億，并在長(zhǎng)達(dá)14個(gè)小時(shí)的直播中創(chuàng)下累計(jì)82.5億的交易額。而在淘寶店鋪被封前，其直播間粉絲總計(jì)有9227萬(wàn)。

上千萬(wàn)的粉絲數(shù)量，上億的流量矩陣，最終會(huì)由誰(shuí)來(lái)分割？

中新網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在薇婭被封后的一天內(nèi)，李佳琦的淘寶直播間觀看人數(shù)達(dá)到3800萬(wàn)，接近“雙十二”預(yù)售期間的4555萬(wàn)。盡管只是“母嬰節(jié)”專場(chǎng)，但該觀看人數(shù)已明顯高于平日的直播專場(chǎng)，甚至超過(guò)了熱度較高的零食專場(chǎng)。

而其他主播的直播間并未迎來(lái)期待中的“逆襲”。烈兒寶貝、林依輪、陳潔kiki淘寶直播間觀看人數(shù)分別為508萬(wàn)、447萬(wàn)和395萬(wàn)，僅占“雙十二”期間的40-60%，也未明顯高于平時(shí)觀看量。

帶貨主播依然強(qiáng)烈的頭部效應(yīng)，對(duì)李佳琦來(lái)說(shuō)似乎有點(diǎn)“高處不勝寒”。

“現(xiàn)在薇婭剛被封殺，消費(fèi)者和品牌方應(yīng)該還處于觀望狀態(tài)。”有業(yè)內(nèi)人士向中新網(wǎng)表示，帶貨主播的粉絲不僅是“向價(jià)格看齊”，也有部分是“向主播看齊”，“一些比較穩(wěn)固的粉絲購(gòu)買商品是出于對(duì)主播信譽(yù)的認(rèn)可，這部分的粉絲在短時(shí)間內(nèi)比較難轉(zhuǎn)化。”

品牌自播快速崛起

事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，帶貨主播并非是唯一的選擇。近年來(lái)品牌自播快速崛起，并隱隱有趕超前者的趨勢(shì)。

今年“雙十一”期間，雅詩(shī)蘭黛店鋪?zhàn)圆ラg的觀看人數(shù)突破千萬(wàn)，蘭蔻、歐萊雅的自播間人數(shù)達(dá)到了500多萬(wàn)。而“雙十二”期間，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻自播間的觀看人數(shù)也均破百萬(wàn)。

品牌自播的發(fā)展，也讓品牌與主播的矛盾開(kāi)始顯現(xiàn)。今年“雙十一”的歐萊雅“安瓶面膜差價(jià)事件”，更是將兩者的“恩怨”擺到了臺(tái)前。

盡管不少網(wǎng)友認(rèn)為歐萊雅宣傳“全網(wǎng)最大力度”卻食言在先，但也有網(wǎng)友指出了其矛盾背后的根本：在頭部主播的議價(jià)壓力下，品牌方難以在其他渠道給出更多優(yōu)惠。

“長(zhǎng)期的低價(jià)策略有可能影響品牌形象。”易觀流通行業(yè)高級(jí)分析師陳濤表示，所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”僅適合在直播初期吸引消費(fèi)者，而這一階段，頭部主播的優(yōu)勢(shì)讓其在選品、議價(jià)等方面擁有了更多的“話語(yǔ)權(quán)”。

但在品牌自播日漸成熟后，其更為明確的目標(biāo)人群，更加簡(jiǎn)單直觀的直播方式，也讓品牌有資本向頭部主播發(fā)起挑戰(zhàn)。

那么，在頭部主播折戟后，品牌自播會(huì)成最大贏家嗎？

電商直播中的兩極分化

在消費(fèi)者群體中，對(duì)帶貨主播和品牌自播的看法仍呈現(xiàn)兩極分化。有消費(fèi)者向中新網(wǎng)表示，與需要長(zhǎng)時(shí)間等待的帶貨主播相比，品牌自播更能“快刀斬亂麻”，商品和優(yōu)惠一目了然。

也有消費(fèi)者認(rèn)為，品牌自播因此缺乏了“趣味性”：“產(chǎn)品都掛在那里，點(diǎn)進(jìn)去看一眼就基本知道價(jià)格了，沒(méi)必要守著聽(tīng)。”相比之下，主播帶貨更有意思：“種類很多，偶爾有驚喜，有點(diǎn)逛商場(chǎng)的感覺(jué)。”

不過(guò)，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，能與頭部主播“話語(yǔ)權(quán)”相抗衡的，仍是自播已成規(guī)模的知名大品牌。而品牌知名度較低、自播仍不成熟的電商，依然需要仰仗頭部主播的流量來(lái)進(jìn)行推廣。

一家曾在“薇婭年貨節(jié)”預(yù)告中出現(xiàn)的水果店鋪就表示：“年貨節(jié)取消了，優(yōu)惠活動(dòng)也不再有了。”中新網(wǎng)注意到，該店鋪的自播間平時(shí)只有三位數(shù)的觀看量。

品牌與主播聯(lián)動(dòng)成未來(lái)趨勢(shì)？

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年上半年中國(guó)在線直播行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)12012億元。

《報(bào)告》指出，目前，電商直播行業(yè)中仍以頭部達(dá)人為主導(dǎo)，各平臺(tái)的頭部主播熱度仍較高。但隨著品牌商家的入局，品牌直播間的影響力逐漸增加，未來(lái)品牌直播間與主播的聯(lián)動(dòng)將成為電商直播新的發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)。

“主播+自播”是現(xiàn)在很多品牌采用的方式。”陳濤也表示，未來(lái)品牌在直播方式的選擇上會(huì)更加靈活。“在商品推廣上，品牌方仍會(huì)選擇帶貨主播；但在日常銷售和清理庫(kù)存時(shí)，自播和腰部主播的低成本會(huì)更加有優(yōu)勢(shì)。”

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