這個玩偶的“鈔”能力從何而來

一個不能說話不能動的毛絨玩偶，原價219元，轉手就能賣1999元，漲幅高達810%！

究竟什么玩偶，擁有這樣的“鈔”能力？答案就是上海迪士尼2021年9月推出的玲娜貝兒。跟白雪公主、米老鼠等大IP不同，玲娜貝兒沒有任何影視劇作傍身，但它確確實實在誕生3個月后就成了消費市場的“頂流”。據報道，開售當天，凌晨3點就有5000多人頂著寒風排隊，還有人疑因搶購不成嚎啕大哭。有網友感慨，“我看不懂，但我大受震撼”，“為一個玩偶，至于嗎？”

回答這個問題之前，先看一些關聯現象：在年輕人聚集的生活社區APP上，每一篇曬出玲娜貝兒的筆記都會引來一大堆羨慕的點贊；在二手交易網站上，玲娜貝兒被標上高價出售，最高時曾喊價上萬元；同時，又有人指責“黃牛”擾亂市場，呼吁大家不要購買；還有大量揭發假貨的帖子與推薦購買“平替”的帖子，每一篇都有不錯的點擊量。

結合這些細節分析，玲娜貝兒的走紅，既有自然流量，也有人為推手。它首先體現了相當一部分年輕人的消費觀念，正從追求性價比切換為偏好“心價比”。百度指數顯示，絕大多數玲娜貝兒的粉絲是30歲左右的年輕人。在這些消費者眼里，一款產品除了滿足功能需求，更要滿足情感需求，只要他們心里認為值這么多錢，那它就值這么多錢。

在這一力量的帶動下，社會消費觀念的確在變。老一輩常說“好看不能當飯吃”，更看重便宜、功能多、用料扎實等實用標準?？墒牵瑢τ诋斚碌囊徊糠帜贻p消費者來說，可愛、顏值、圈層認同感等才是稀缺資源，是行走朋友圈必備的“社交貨幣”，還能轉化為可投資的稀缺商品。最近有一個詞叫“粉?！?，指那些因為自己喜歡買一套、再多買幾套按照“市場價”轉讓的人。這個詞體現了潮玩潮物的功能價值、粉絲的情感價值和商品的投資價值，是新消費品“鈔”能力的共同注解。

近幾年，李寧球鞋、星巴克貓爪杯、泡泡瑪特盲盒都曾因為兼具功能性、情感性和資產性而受到追捧；在國外，某些潮牌每次發售都會引發搶購和二次交易，公開報道顯示鞋類交易網站StockX去年估值已達38億美元。可見，全球年輕人的消費觀念有某些共通之處。

可以預計，今后還會有其他商品沿著這條路線走紅，迪士尼自己就在全球“如法炮制”出包括星黛露、玲娜貝兒在內的多個玩偶，打造了一個達菲家族。能在短時間內將一個個新IP運作成大明星，當然有很多門道，其中一個重要原因就是把握住了年輕人的心態。年輕人可是消費市場的主力軍。其他品牌若能借鑒一二、找對引爆點，一樣可以讓消費者為“心價比”買單。

面對某些商品的爆紅，在倡導消費者理性消費、理解有人愿為愛好消費的同時，還需關注的是，本應由市場定價、隨供需波動的商品，如果背后出現高價拍下商品的買家，會不會是自導自演、利用虛假交易哄抬價格來引誘買家接盤？當價格出現回落跡象時，是不是他們左手倒右手，合謀托價？對于此類現象，如果令人生疑，相關交易平臺和監管部門是否應密切關注并適時做好加以應對和治理的準備？畢竟，隨著新消費品的投資屬性日益明顯，相應的市場秩序也亟需完善和規范。同時，對各種“山寨”版也要及時整治。知假買假侵犯知識產權，知假售假涉嫌違法。“真愛粉”不應成為割韭菜的對象，也不是侵害知識產權的理由。這一點，賣家和“粉絲”們都應理性對待。（佘　穎）

標簽： 貝兒 消費 市場 年輕人 商品