沉浸式體驗能否拯救商場客流？

入口處霧氣環(huán)繞，里面別有洞天。近日，一座“桃花源”開進了北京商場，成為新晉網(wǎng)紅打卡地。在這座古風沉浸式街區(qū)里，市民不僅可以租賃漢服打卡拍照，還能玩劇本殺、品嘗各類小吃。由五道口服裝市場改造而來的“嘻番里”，則將整棟商場變身大型劇本殺的載體，商場內(nèi)“一步一景”，人們可以邊逛街邊玩劇本殺。不過，這類沉浸式場景的營造也并非都能成功，如何吸引年輕人光顧并持續(xù)營造新鮮感，考驗著商家的洞察力。

改造升級

商場大食代變身“桃花源”

“來到這里，就會想起陶淵明，沒想到商場里也能逛桃花源。”在雙井富力廣場5層新開的國風沉浸式街區(qū)“戲精桃花源”里，顧客肖玲和閨蜜換上漢服，在不同的場景前拍照，濃濃的古風場景，讓他們仿佛穿越到古代的集市。

以前，這里是大食代美食城，食客匆匆而來只為吃份快餐。經(jīng)過改造后，一座挑高兩層的桃花源主題街區(qū)亮相。街區(qū)將實景和光影相結合，粉色的桃花在樹枝上盛開，各類店鋪也進行了仿古設計。在入口處，游客可以租賃或購買漢服，還可以化妝造型。在一家活版印刷的店里，店員一邊操作機器，一邊講解活版印刷的原理。另一家售賣首飾的店鋪里，游客可以體驗現(xiàn)場開蚌取珍珠，開蚌所得的珍珠可以直接帶走，也可以在店內(nèi)制成首飾。同時，街區(qū)還有售賣各種小吃的店鋪。

不少游客更是為了劇本殺而來。購買劇本后，游客可以根據(jù)提示找到相關的場景，在游戲過程中通過與游戲中的非玩家角色互動，找到線索并完成劇本。這些非玩家角色由街區(qū)內(nèi)的固定演員擔任，他們身穿特殊的服飾，分布在街區(qū)的各個地方。

在游戲過程中，玩家不由自主地進入了“桃花源”的世界。“走進來就像身處桃花源，而且演員很入戲，演技不錯。”體驗過后的朱女士說，“在游戲結束后有恍然大悟的感覺。”

一步一景

邊逛商場邊破案

相比雙井富力廣場對部分區(qū)域的改造，由五道口服裝市場升級改造而來的“嘻番里”，則進行了一場大刀闊斧的變革。這里引入了劇本殺、動漫、電競等流行元素，通過主題場景布置，打造一個沉浸式體驗空間。整個商場都是大型劇本殺《夢境之境》載體，商場的公共區(qū)域設置了不少互動點，在工作日的下午和周末有真人演員上崗，與玩家共同完成劇本殺。

記者來到商場，經(jīng)過門口工作人員的引導，在微信公眾號獲取線索和相應的身份后，便開啟了游戲。根據(jù)線索，記者在商場里尋找一圈后，找到了第一關的關鍵演員“雅科夫”。在這里需要和他進行游戲互動，挑戰(zhàn)成功便可以獲得下一關線索，否則要再次挑戰(zhàn)。在玩游戲的同時，顧客還可以逛各式店鋪。中古收藏店、手辦潮玩店、咖啡廳……不同店鋪也打造了各類主題場景，適合拍照打卡。

冷熱不均

網(wǎng)紅打卡地需升級消費內(nèi)容

在北京地區(qū)，2019年亮相王府井百貨大樓的和平菓局，開啟了沉浸式場景體驗的先河。作為首家老北京沉浸式體驗空間，這里打造了一個有煙火氣的場景，游客可以身臨其境體驗老北京胡同。在免費參觀的同時，顧客可以在糕點鋪、小吃店、照相館以及市集里消費。記者近日再次走訪發(fā)現(xiàn)，雖然目前沒有了剛開業(yè)時的熱鬧場面，但依舊有不少前來體驗的顧客。記者注意到，和平菓局還開起了分店，一家和平菓局糕點鋪已開進北苑，這里沒有場景體驗，主要售賣中式點心。

位于西三環(huán)的居然之家家居生活館5層，也打造了一條老北京主題街區(qū)，并于今年2月亮相。副食商店、修鞋攤、錄像廳……雖然這里也引入了各種老物件，還原了老北京胡同場景，但記者在周末走訪時發(fā)現(xiàn)，前來參觀的游客寥寥無幾。“街區(qū)里面曾開過幾家店，但后來生意不景氣，很多都撤了。”街區(qū)外的商家說。

商場引入沉浸式體驗街區(qū)，為何有的成為網(wǎng)紅打卡地，有的卻日漸冷清？北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽認為，沉浸式體驗是未來商業(yè)的一個趨勢，但需要有獨創(chuàng)性，不能是同樣業(yè)態(tài)的簡單復制，同時也要和其所在的商業(yè)空間相匹配。

記者走訪時發(fā)現(xiàn)，目前戲精桃花源和嘻番里的客流主要集中在周末，工作日的客流并不多。但演員在工作日也會上崗，人員成本較高。劇本殺未來能否持續(xù)帶來新鮮客流？一切還有待觀察。

賴陽表示，沉浸式體驗需要和消費內(nèi)容有效融合，才能創(chuàng)造收入實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營。引入的品牌需要是目標客群真正喜愛的內(nèi)容，而不是流于形式的業(yè)態(tài)組合。“未來不斷涌現(xiàn)的沉浸式體驗街區(qū)在營造場景的同時，也要不斷升級消費內(nèi)容。”

標簽：