中國人買車不再盯著BBA

最近，央視財(cái)經(jīng)評選出“2021年中國人最舍得花錢的6大領(lǐng)域”，其中，新能源汽車位列榜首。2021年前11個(gè)月，我國新能源汽車產(chǎn)銷量均以同比1.7倍的增速快速擴(kuò)大，滲透率一度超過12.7%。

這其中，高端新能源品牌的熱度有增無減。造車新勢力陣營中，蔚來2021年度交付量達(dá)到了9.1萬輛，理想汽車則達(dá)到9萬輛。兩家傳統(tǒng)車企的高端電動子品牌，去年也開啟了量產(chǎn)交付，東風(fēng)集團(tuán)旗下的嵐圖汽車在12月交付3330輛嵐圖FREE，吉利汽車旗下的極氪，12月交付3796輛極氪001。

高端電動車市場，成了國產(chǎn)車企2022年必爭的“肥肉”。

“現(xiàn)在交付的用戶里81%來自于豪華品牌的增換購，其中有61%是BBA用戶。”嵐圖汽車CBO雷新在此前的采訪中透露。這意味著，每100位車主中有61位，放棄了BBA，選擇換購或者增購了一輛嵐圖。

蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪也曾表示：“我們內(nèi)部常說一個(gè)詞‘NBA’，隨著我們進(jìn)入高端，對高端主流豪華燃油車的替代，也希望我們未來應(yīng)該躋身到那個(gè)行列，把BBA的格局變成一個(gè)‘NBA’的格局。”

在剛剛過去的2021年里，國產(chǎn)車企們提的最多的一個(gè)詞就是高端。如果到了2022年，你沒有成立一個(gè)高端純電子品牌，都不好意思在股市里頭“混”。所謂的“高端”，按照乘聯(lián)會的定義，以起步市場指導(dǎo)價(jià)來劃分，在30萬元以上即為高端車。

但只是把車賣到30萬元以上，就能說自己是高端品牌了嗎?

一、特斯拉帶了個(gè)好頭

首先要問大家一個(gè)問題，特斯拉是不是高端品牌?

先別著急回答這個(gè)問題。如果放在2014年，特斯拉剛進(jìn)入中國的時(shí)候，答案顯而易見的，特斯拉是高端品牌。當(dāng)時(shí)Model S的起售價(jià)要64.8萬元，后來2016年推出的Model X售價(jià)突破百萬，也直接將特斯拉送進(jìn)“豪華品牌”的行列。

特斯拉2021年全年交付量達(dá)93.6萬輛，其中Model 3和Model Y的銷量占比高達(dá)96%。而隨著Model 3的價(jià)格持續(xù)下探，消費(fèi)者對特斯拉的“高端”形象有所動搖。

據(jù)杰蘭路咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，特斯拉的單車均價(jià)僅為28.5萬元，比國產(chǎn)品牌理想汽車還要低兩個(gè)排名。而蔚來以41.38萬元的單車均價(jià)成績，位列第四名，僅次于奔馳的48.19萬元。

當(dāng)然，這并不奇怪。據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月高端轎車銷量排行榜中，BMW 5系、BMW 3系穩(wěn)居冠、亞軍位置。而在高端SUV領(lǐng)域的銷量榜中，則是BMW X3占據(jù)著榜首位置。這些車型的售價(jià)區(qū)間普遍集中在30-50萬價(jià)格區(qū)間，甚至于3系的起售價(jià)低至29萬元。

同樣在30萬元價(jià)格線上，寶馬與特斯拉誰更高端?問題一旦搬上臺面，又會引發(fā)新一輪的熱議。

據(jù)外媒報(bào)道，寶馬集團(tuán)CEO齊普策曾對特斯拉做出評價(jià)：“特斯拉并不屬于高端市場，他們通過降價(jià)實(shí)現(xiàn)了非常強(qiáng)勁的增長。”此外，他還表示：“我們的不同之處在于我們在質(zhì)量和可靠性方面的標(biāo)準(zhǔn)。我們對客戶滿意度有不同的期望。”

產(chǎn)生觀點(diǎn)分歧的原因在于，汽車的售價(jià)不在是判定“高端與否”的唯一標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)巨量算數(shù)《2021年豪華車人群調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最關(guān)注的是產(chǎn)品的智能/安全配置、豪華體驗(yàn)感，用戶對品牌的依賴度不再如以往強(qiáng)烈，他們對豪華車的衡量標(biāo)準(zhǔn)更加成熟，對豪華車更多地是通過多維角度挑選的態(tài)度，從理性(智能/安全配置)和感性(豪華體驗(yàn)感)雙重標(biāo)準(zhǔn)來衡量品牌。

BBA所遵循的高端產(chǎn)品定義邏輯，是他們前輩所傳承下來的、已經(jīng)廣泛被全球用戶認(rèn)可的，并且有扎扎實(shí)實(shí)群眾基礎(chǔ)的邏輯，包括材料質(zhì)感、設(shè)計(jì)品質(zhì)、NVH、駕駛品質(zhì)等等。而特斯拉所遵循的定義邏輯，是基于智能科技、新潮設(shè)計(jì)等標(biāo)簽。俗話說，“你走你的陽光道，我走我的獨(dú)木橋”。

但殊途同歸，特斯拉依靠早期在Model S和Model X上樹立的“富人的大玩具”的形象，很快地讓Model 3和Model Y成為消費(fèi)者心中可以夠得著的“小玩具”。本質(zhì)上，這與BBA的商業(yè)路徑一樣，比如梅賽德斯·奔馳，上面有S級、大G這樣的百萬豪車當(dāng)旗艦，下面賣著三、四十萬的入門級轎車賺大錢。

早在2006年，馬斯克就把這種自上而下的產(chǎn)品規(guī)劃思路，寫在了《Master Plan》中并發(fā)布在其官網(wǎng)。短短幾年時(shí)間就把自己探索的“先高端、后大眾”的路徑給走通了。你可以理解為特斯拉恰巧搶走了BBA的份額，亦或是馬斯克有意而為之。

二、高端電動市場，超車機(jī)會來了

以價(jià)格為游標(biāo)卡尺，去判定自己是否在高端市場占有一席之地，并不過分。

在2021年中國品牌成交均價(jià)的排名中，前五名分別為高合汽車的68萬元、蔚來的41.38萬元、嵐圖汽車的33.85萬元、極氪的33.5萬元、理想的33.36萬元。之所以，消費(fèi)者拿著30萬以上的預(yù)算不選擇BBA，選擇它們。必然是因?yàn)閲a(chǎn)車企做對了什么?

首先，從產(chǎn)品差異化做起——我有的、你沒有。

在一輪輪創(chuàng)業(yè)熱潮中，中國人對于找市場空白這件事，如同家常便飯。比如高合汽車，它所構(gòu)建的“科技豪華”概念，更多的是“堆高硬件配置、軟件定義功能”的方式，來滿足高端用戶“我有、他人沒有”的心理需求。尤其是它的對開門、展翼門，能夠在上下車的過程中給到用戶有一種尊貴體驗(yàn)。

再比如理想汽車在高端電動車市場最為特殊，它與其他純電動品牌不同，它依靠增程式電動車的技術(shù)路線打開市場，但在很長一段時(shí)間里，都沒有同類競標(biāo)車型，以至于大家無法很準(zhǔn)確的對它的價(jià)格進(jìn)行定位。

但每到充電站排長隊(duì)、冬季續(xù)航打折的時(shí)候，增程式上可油可電的優(yōu)勢就凸顯出來了。

而一提到蔚來，很多人會先想到江淮代工、換電模式、用戶企業(yè)等等。其實(shí)，蔚來在智能座艙方面做了很多領(lǐng)先性的探索，NOMI車載人工智能系統(tǒng)幾乎成為行業(yè)玩家爭相學(xué)習(xí)的功能。

傳統(tǒng)車企出身的高端子品牌，同樣也有自身的技術(shù)護(hù)城河，尤其是在整車制造方面的經(jīng)驗(yàn)。以嵐圖FREE為例，它留給自己的更多是工程上的挑戰(zhàn)，給到用戶的是更少的焦慮。比如同平臺上的增程式與純電兩種技術(shù)，考驗(yàn)的是車身配重、三電布局的能力。在30萬級別車型上配備空氣懸架，考驗(yàn)的供應(yīng)鏈和制造成本的控制能力。

再則，從用戶關(guān)系出發(fā)——你沒做好的、我要做好。

對于BBA來說，做直營銷售渠道是一大挑戰(zhàn)。因?yàn)樵邶嫶蟮慕?jīng)銷商體系面前，建立一個(gè)直通車企的銷售渠道，顯然是想“過河拆橋”。經(jīng)銷商模式的弊端太多太多，隨便挑幾個(gè)，高成本低利潤、消費(fèi)者信息反饋不夠直接等等。而直營模式的優(yōu)勢，一是價(jià)格透明，二是用戶直連。

如果車企的經(jīng)銷商模式能夠在這兩方面的短板進(jìn)行補(bǔ)齊，本質(zhì)上來說也不需要放棄經(jīng)銷商模式。比如寶馬就累計(jì)為600多萬中國客戶提供服務(wù)，現(xiàn)在通過My BMW App，已經(jīng)連接起超過340萬注冊用戶，月活用戶超過140萬。但做到價(jià)格透明就更難一點(diǎn)，涉及用戶、經(jīng)銷商、車企三方的利益。

對于一個(gè)新品牌而言，直營渠道是早期發(fā)展階段的必經(jīng)之路。因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)車企的經(jīng)銷商模式積累了足夠的用戶基礎(chǔ)，新品牌一切都是從零開始。能夠取勝的關(guān)鍵，不是在于靠超前產(chǎn)品和技術(shù)“一口吃成胖子”，而是采用精耕細(xì)作的運(yùn)營模式——對用戶的需求充分挖掘，并且細(xì)致、高效的滿足。

那么為什么要與用戶走得更近?

以往，車企需獲取許用戶反饋，是4S店、經(jīng)銷商負(fù)責(zé)收集，車企負(fù)責(zé)處理這些反饋，但這個(gè)信息傳遞的過程通常需要數(shù)月甚至更長。即便意見被采納，也只會留給改款、換代車型的新用戶去享受。不過，現(xiàn)在智能汽車時(shí)代，軟件的迭代速度加快，迭代空間也更廣闊。

很多人都知道，蔚來是最早提出用戶企業(yè)的概念，用戶就是它的護(hù)城河，并且這個(gè)護(hù)城河還具備自進(jìn)化的能力，因?yàn)槲祦頁碛械氖且粋€(gè)個(gè)獨(dú)立而鮮活的個(gè)體，而不是什么混沌的用戶畫像。正是因?yàn)椋瑢τ诿總€(gè)真實(shí)用戶需求的考慮，才有了蔚來ET7、ET5更加成熟的產(chǎn)品形態(tài)。

現(xiàn)在每家國產(chǎn)高端車企都在談用戶共創(chuàng)，這固然是好的開始。2021年10月17日，在嵐圖首屆用戶之夜的第二天，嵐圖汽車CEO盧放在采訪中談到用戶需求時(shí)，舉了個(gè)“個(gè)性化交付車位”的例子——“第一批車交車的時(shí)候，有一個(gè)湖南的用戶買了車準(zhǔn)備作為送給夫人的生日禮物，希望做些個(gè)性化交付，希望車位上能夠有一些圖案，我們嘗試之后覺得不錯(cuò)，后來就變成了標(biāo)準(zhǔn)化。”

實(shí)際上，在產(chǎn)品量產(chǎn)交付的早期，車企先打通與用戶建立溝通的橋梁。隨著交付量規(guī)模的攀升，就可以更順利地從用戶身上獲取信息反饋，并提高OTA升級和后續(xù)產(chǎn)品迭代的效率。“作為一個(gè)新品牌，我們不是去教育用戶，我們要滿足用戶的需求，給用戶體驗(yàn)，拉進(jìn)與用戶的距離。”盧放說道。

比如極氪，雖然早期因?yàn)檐嚈C(jī)系統(tǒng)和產(chǎn)能的問題備受爭議，但你能夠看到吉利汽車總裁兼CEO、極氪CEO安聰慧親自參與到與用戶的溝通共創(chuàng)中，持續(xù)不斷地在各大城市召開“共創(chuàng)溝通會”，與用戶對等溝通，這才有了極氪001比概念車實(shí)現(xiàn)342項(xiàng)優(yōu)化。

在嵐圖汽車內(nèi)部，會要求全員都在APP里，包括CEO盧放，都會隨時(shí)跟進(jìn)用戶反饋。甚至像嵐圖汽車首席運(yùn)營官COO蔣燾還會在用戶提車兩、三個(gè)月以后挨個(gè)聯(lián)系用戶，詢問他們的用車感受。這才有了首次OTA推送，對嵐圖FREE進(jìn)行涉及整車、感知、安全等方面的60多項(xiàng)升級。

直營渠道的核心，不只是銷售環(huán)節(jié)的變革，更在于車企組織機(jī)制向“用戶為中心”的架構(gòu)轉(zhuǎn)變。國產(chǎn)車企的本土化運(yùn)營優(yōu)勢，是搶先起跑高端電動車市場的絕佳機(jī)會。按盧放的說法：“理解高端，其實(shí)是理解用戶需求。”

三、窗口期，正在加速關(guān)閉

彎道超車的機(jī)會一直都有，但以往超車后都會被反超。所以縱觀最近10年，中國品牌市占率基本屬于“持續(xù)性下跌，間歇性回升”的狀態(tài)。

2011-2014年，中國品牌市占率四連跌。2015年抓住了SUV熱潮，市占率開始持續(xù)回升，2017年達(dá)到42.7%，為近10年最高點(diǎn)。然而當(dāng)合資品牌開始加大力度布局SUV市場，中國品牌市占率再次出現(xiàn)三連跌，2020年跌至近10年最低點(diǎn)35.7%。但這次我們靠的是新能源汽車和品牌向上。

2021年，新能源乘用車滲透率從年初的5%上升到11月份的19.5%，新能源汽車已經(jīng)成為中國市場消費(fèi)潮流，銷量增長超越燃油車。以“蔚小理”為首的造車新勢力，以比亞迪、廣汽埃安、長城歐拉為首的傳統(tǒng)車企，合力將市占率又拉回到40%以上。乘聯(lián)會秘書長崔東樹近日對媒體表示：“自主品牌占據(jù)了新能源市場80%的銷量，特斯拉占14%，合資品牌只有6%”。

但需要警惕的是，高端市場的窗口期正在加速關(guān)閉。

2021年，長城汽車發(fā)布高端子品牌沙龍汽車，并在廣州車展上亮相了首款車型機(jī)甲龍，售價(jià)高達(dá)48.8萬元。還有，長安汽車與寧德時(shí)代、華為三方聯(lián)手打造的高端品牌阿維塔，不久前也亮相了首款車型阿維塔11。當(dāng)然，還有多次對外透露過全新高端品牌計(jì)劃的比亞迪，以及前段時(shí)間在華為冬季發(fā)布會上亮相的高端品牌AITO汽車。

作為高端市場“守擂者”的BBA，自然也不會放棄新能源汽車這一增量市場的產(chǎn)品投放。以寶馬為例，2022年，寶馬將在中國呈現(xiàn)5款純電動車型，包括創(chuàng)新BMW iX、創(chuàng)新BMW i4、純電動BMW 3系長軸距以及一款純電動豪華轎車(大概率會是7系的純電版)。

梅賽德斯-奔馳這邊，2022年在華將擁有EQA、EQB、EQC、EQE、EQS五款奔馳純電動在售車型。而奧迪這邊，目前有產(chǎn)品亮相的分別是e-tronGT、A6 e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron，包括現(xiàn)有的奧迪e-tron，同樣也是5款投放到中國的高端純電動車市場。

可以預(yù)見的是，2022年，將會是高端電動車市場的“產(chǎn)品混戰(zhàn)”之年。

寫在最后

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾說，他經(jīng)常會被問到一個(gè)問題：未來十年，會有什么樣的變化?但他很少被問到：未來十年，什么是不變的?他認(rèn)為第二個(gè)問題比第一個(gè)問題更重要，因?yàn)槟阈枰獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上。

如果放在汽車行里來看，變化最快的無疑是技術(shù)，今年所用的電池、激光雷達(dá)到了明年就是可能落后。那不變的是哪些東西?往后看，直營模式或者說用戶直連的模式，會成為長久的趨勢。真正的高端品牌，要比別人更早發(fā)現(xiàn)用戶需求，比別人更快地滿足用戶需求，甚至在替用戶創(chuàng)造需求。

羅振宇在跨年演講中提到“企業(yè)與用戶的關(guān)系”時(shí)，他是這樣說的：“把用戶關(guān)系經(jīng)營成真實(shí)的人和人的關(guān)系，這種關(guān)系的最高境界不是我對你的服務(wù)滿意，而是我為這份關(guān)系驕傲。”

誠然，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者買車，在滿足自身需求的基礎(chǔ)上，不會盲目的去選擇一家品牌，亦或是選擇一款產(chǎn)品，而是選擇一顆真心——誰更愿意真心實(shí)意的為用戶服務(wù)。

標(biāo)簽： BBA，盯著，不再