良品鋪?zhàn)佑谩皠?chuàng)意+產(chǎn)品”打通消費(fèi)者心智實(shí)現(xiàn)差異化突圍

“品牌要長(zhǎng)久的生存下去，就必須要‘討好’年輕人。”良品鋪?zhàn)覥EO曾在內(nèi)部信中表示，零食是一個(gè)是高頻、海量、接近于剛需的品類，隨著消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，零食不再是滿足“吃”這一行為，更多的是能夠提供的情緒價(jià)值以及一種新的生活方式。

春節(jié)營(yíng)銷更是如此，找準(zhǔn)和特定人群的情感關(guān)聯(lián)，是食品企業(yè)新春營(yíng)銷的核心要點(diǎn)，更是一場(chǎng)圍繞品牌價(jià)值認(rèn)同進(jìn)行的“突圍戰(zhàn)”。為了實(shí)現(xiàn)私域流量的建立和更長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化，品牌商們依舊需要絞盡腦汁在內(nèi)容層面制造吸引力。

良品鋪?zhàn)釉谀瓿豕傩嗄暄輪T彭昱暢為品牌大使以及新年金選官，撬動(dòng)其背后Z世代更大的品牌關(guān)注度。同期，由彭昱暢演繹的兩支2022年新春賀歲短片——《良品上桌就是年》和《金年開金口》也在全網(wǎng)上線。

而這兩部影片通過(guò)年味儀式感的描述以及對(duì)春節(jié)期間“社恐”場(chǎng)景的探討，不僅傳遞了“良品上桌就是年”的品牌訴求，讓“買年貨就到良品鋪?zhàn)?rdquo;深入消費(fèi)者心智，更直擊新時(shí)代年輕人在春節(jié)期間的情感訴求，一經(jīng)推出就收獲網(wǎng)友的廣泛好評(píng)。

為了實(shí)現(xiàn)線上有討論，線下有接觸，良品鋪?zhàn)舆€特別定制并在天貓超品獨(dú)家限量首發(fā)了“金年開金口”珍藏版禮盒作為TVC的延續(xù)內(nèi)容。在元旦前夕，良品鋪?zhàn)痈c北京環(huán)球度假區(qū)跨界合作，成為其“冬季假日”主題活動(dòng)的推廣合作伙伴，積極嘗試打造年味出圈效應(yīng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，良品鋪?zhàn)佑型M(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的良性互動(dòng)，同時(shí)助力銷售提升。比如良品鋪?zhàn)訉⒊啡誌P和年貨節(jié)相關(guān)聯(lián)，讓特定流量在特定節(jié)日自動(dòng)激活，讓營(yíng)銷資產(chǎn)不斷積累和放大。而這種策略上的升格，也讓良品鋪?zhàn)拥钠放茽I(yíng)銷進(jìn)一步打造起自己的護(hù)城河，形成比競(jìng)品更強(qiáng)的認(rèn)知壁壘。

不難看出，良品鋪?zhàn)釉谄放平ㄔO(shè)上要比休閑食品連鎖行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更積極。不僅成功將美味大堅(jiān)果的歡聚場(chǎng)景深入消費(fèi)者心智，逐漸讓“良品上桌就是年”的歡聚場(chǎng)景深入人心，還讓“買年貨就到良品鋪?zhàn)?rdquo;成為越來(lái)越多休閑食品消費(fèi)者的共識(shí)。

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