超200萬人“陪跑”！“i茅臺”上線試運行，申購人數卻超5萬

誰家的APP可以力壓一眾社交辦公軟件，沖上蘋果App Store免費APP排行榜榜首?什么申購活動成功率極低，卻能吸引超200萬人“陪跑”?近日，一款名為“i茅臺”的APP給出答案：還得是貴州茅臺。“i茅臺”是貴州茅臺酒股份有限公司打造的數字營銷APP，于3月31日上線試運行。上線首日，以貴州茅臺虎年生肖酒為例，廣州部分門店的投放量均為個位數，申購人數卻有6000-9000人不等;而對于只有兩家門店的佛山，單店投放量為4瓶，申購人數卻超過5萬。

對此，用戶的關注焦點有所不同。上海知名私募大佬梁瑞安在微博平臺上吐槽稱：“可申購數量少得可憐，不如不搞!做秀也要多一點。”也有網友直言：“沒53度飛天茅臺，下這玩意干啥?”

各區域門店成功率不一

3月28日，貴州茅臺宣布“i茅臺”3月31日上線試運行。第二天，“i茅臺”就成為蘋果App Store免費App排行榜第一名，僅3月28日單日預估下載量便達到43.32萬次。

在試運行階段，“i茅臺”開放預約申購的產品共有4款，分別為53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2貴州茅臺酒(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺珍品。但“i茅臺”目前不直接銷售500ml飛天茅臺酒，而是整合接入12家第三方電商平臺，為消費者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。

據悉，下載注冊“i茅臺”通過實名認證后，消費者就可以申請購買茅臺酒，預約申購時段為每天9時至10時。羊城晚報記者操作申購流程發現，用戶需選取具體門店申購，每一實名認證的賬號，每場次每品種只能申購一次。

值得注意的是，不同區域門店的預約成功率并不一致。3月31日，以虎年生肖酒為例，全國的申購成功率約為1/250;深圳多數門店的投放量為15瓶，申購成功率低于1/600;廣州部分門店的投放量為個位數，申購成功率不超過1/1000;佛山由于門店較少，申購成功率甚至低于萬分之一。有網友發現，新疆、黑龍江等部分地區申購人數相對較少。

“黃牛”開發軟件搶購

3月31日，廣州一家作為線下提貨點的茅臺專賣店的工作人員告訴羊城晚報記者，幾款產品從活動開始前幾天就已運送到門店，用于此次預約申購活動。不過，對于線上申購是否會沖擊茅臺產品價格和線下生意，其不予置評。

據媒體報道，廣東地區一位長期投資茅臺的貿易商介紹，許多“黃牛”盯上了“i茅臺”上的虎年生肖酒，已收集了一批身份證進行實名注冊，可以通過專門開發的軟件實現一鍵搶購。虎年生肖酒成功申購后只需要支付2499元，而終端市場價3900元左右，轉手能賺上千元。

盡管“i茅臺”目前開放申購的種類并不多，但還是激起了不小的波瀾。3月28日宣布“i茅臺”上線當天，貴州茅臺開盤股價一度下跌超5%。茅臺酒價在3月28日前也出現連續下跌的行情，貴州茅臺在互動平臺回復投資者提問時表示，近期茅臺酒市場價格出現的波動，僅僅是終端零售價格的變化，目前出廠價格未變化。在“i茅臺”宣布不直接銷售飛天茅臺之后，茅臺酒現貨價又有所回升。

根據茅臺官方公布數據，“i茅臺”上線試運行首日有逾229萬人、622萬人次參與;共有879家線下門店提供預約申購服務。

飛天茅臺何時上線成焦點

“i茅臺”會否上線500ml飛天茅臺酒，成為業內關注的焦點。

華創證券研報指出，“i茅臺”第一步先是在3月底以珍品、生肖酒和茅臺1935試運行，第二步是在5月18日正式運行，預計部分經銷商普茅配額也會上線。國泰君安在研報中稱，預計后續方案中，經銷商20%-30%的飛天配額通過電商平臺銷售。

對此，白酒營銷專家肖竹青認為，短期內“i茅臺”主要還是銷售一些非標產品。要等茅臺的營銷體系進一步理順之后，才會投放飛天茅臺。“目前，各大電商平臺上酒的銷售量僅占到整個白酒市場的5%，但其價格對整個市場具有示范效應，會傷害到傳統渠道的價格體系。”肖竹青表示，飛天茅臺目前出廠價是969元，指導價為1499元，如終端按指導價出售，整個渠道的毛利低于50%，渠道的推銷動力就沒有了，茅臺的渠道可能就會崩潰。貴州茅臺管理層在推動營銷體系的改革上會更加穩健，兼顧各方的利益和訴求。

事實上，這不是貴州茅臺第一次試水自建電商平臺。早在2014年，曾斥資1億元成立茅臺電商公司;2017年9月，茅臺電商公司啟動了“茅臺云商”平臺。但2019年年底，貴州茅臺決議解散茅臺電商公司，自營電商業務就此擱淺。去年9月，貴州茅臺董事長丁雄軍曾表示，要推動公司營銷價格體系改革，探索發展新零售渠道。

肖竹青分析，茅臺本次推出新電商平臺的重點在于布局新零售板塊，旨在補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平臺。

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