圖書營銷為何總惹爭議？

近期，圖書銷售誕生了一批新玩法，為傳統圖書出版行業帶來新鮮感的同時，也引發不小爭議。前有帶貨主播劉媛媛“準備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元的書”，單場圖書直播銷售額破億，被出版業業內人士批評干擾圖書市場;后有書店借潮玩概念推出“圖書盲盒”，即選書師按照不同主題挑選組合圖書進行盲買盲賣，價格一般在所含圖書總價的5折左右甚至更低，大多不接受退換，消費者頻頻“踩雷”。

電商和疫情雙重沖擊下，傳統圖書實體零售渠道處境艱難，多家知名書店陷入“關門潮”，布局線上銷售渠道更為緊迫。破價直播、盲盒帶貨本質上都是突圍創新的嘗試。就直播帶貨而言，讓利投放低價商品，吸引目標消費者“秒殺”，是比較常見的營銷手段。10元書、1元書價格之低可能無法覆蓋紙漿、物流等成本，但限量情況下可以當作“引流款”——吸引大量目標消費者后，再由占產品結構份額最高的“利潤款”挑起大梁。盲盒帶貨和破價直播類似，都是引流方式，尤其對具有選擇困難癥、希望拓展閱讀范圍的群體有一定作用。引流方式操作是否得當，關鍵在于對圖書商品屬性和文化產品屬性的平衡和把握。

“賤賣”是圖書銷售新玩法最讓人詬病的地方。第三方網站監測數據顯示，此前劉媛媛直播間共上架124個圖書文娛類商品，其中售價10元以下的產品共有58個。哪怕經過主播和平臺補貼，破價商品占比近50%，明顯超出了正常“引流款”范圍。圖書頻頻破價，無疑會降低創作者、出版社打磨文化精品的積極性。低價惡性競爭下，消費者買到的也多是快消品。“圖書盲盒”也很容易變異為書店借薦書之機處理滯銷書、清庫存。一本很有內涵的書，很難擺到“骨折價”的營銷場——成本始終是圖書破價銷售越不過去的坎，文化產品的內容質量就會成為“冒險”。現價段，我國圖書定價制度還有待完善，業內人士的限價意識和共同行動是制止價格戰、保護優質內容的重要舉措。

圖書折扣力度越來越大，培養了消費者“無折扣不買”的習慣。圖書是見仁見智的文化產品，個人有不同的興趣愛好和評價體系，消費者收到“圖書盲盒”，覺得不符合自己的心理預期給出負面評價，這個問題是無解的。在直播間根據圖書折扣力度而非內容質量，再決定是否參與“秒殺”，實際上也是“盲買”。書店的優勢一方面體現在，消費者能夠在充分了解與比較的基礎上準確購買，復購率較高;另一方面在于，相較于電商平臺傾向于主推暢銷書的營銷思路，書店能夠針對更多細分領域和人群，提供差異性、多元性的小眾圖書。線下書店式微，除了電商平臺分流，還有數字化時代人們閱讀習慣改變的影響。除了應用好線上渠道營銷，發揮好自身優勢、實現融合發展也是一個大方向。

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