速讀：調(diào)整會(huì)員價(jià)格 長(zhǎng)視頻走向提質(zhì)增效新階段

21日，優(yōu)酷正式調(diào)價(jià)，這也是它時(shí)隔五年后的首次調(diào)價(jià)。

自2020年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)幾大視頻平臺(tái)便踏上了調(diào)價(jià)路。愛(ài)奇藝、騰訊視頻先后兩次調(diào)價(jià)至月卡30元，優(yōu)酷此次也將價(jià)格提至月卡30元、年卡258元，追平愛(ài)奇藝、騰訊視頻。由此，國(guó)內(nèi)三大視頻平臺(tái)均達(dá)30元/月的門(mén)檻。

針對(duì)此次調(diào)價(jià)，不少網(wǎng)友將關(guān)注點(diǎn)放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上?！爸饕€是看內(nèi)容值不值，優(yōu)酷今年的劇還是不錯(cuò)的”、“只要把《沉香如屑》給我抬出來(lái)，我愿意充一年！”……在漲價(jià)的詞條下，網(wǎng)友如是說(shuō)。

(資料圖)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是平臺(tái)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也激發(fā)了用戶多元化需求，對(duì)此，相關(guān)專家表示，目前用戶的消費(fèi)心理更加成熟和理性。面對(duì)用戶不同的需求，視頻平臺(tái)需要精細(xì)化的產(chǎn)品和服務(wù)。

近年視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格調(diào)整

2020.11

愛(ài)奇藝第一次調(diào)整后

月卡：25元 年卡：248元

2021.04

騰訊視頻第一次調(diào)整后

月卡：30元 年卡：253元

2021.12

愛(ài)奇藝第二次調(diào)整后

月卡：30元 年卡：248元

2022.04

騰訊視頻第二次調(diào)整后

月卡：30元 年卡：258元

2022.06

優(yōu)酷調(diào)整后

月卡：30元 年卡：258元

相比海外，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻價(jià)格仍然偏低

在國(guó)內(nèi)，虧損已經(jīng)是視頻平臺(tái)無(wú)法繞過(guò)的難題。平臺(tái)主要的營(yíng)收來(lái)源是會(huì)員和廣告。近年來(lái)，隨著廣告宏觀環(huán)境縮水以及“流量王”短視頻的出現(xiàn)，長(zhǎng)視頻廣告份額逐漸減少。上市公司愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，其廣告業(yè)務(wù)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。

但從會(huì)員來(lái)看，截至今年一季度，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為1.24億，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為1.104億。雖然增速明顯放緩，甚至呈下降趨勢(shì)。但是提高ARPU（單用戶平均收入）成為增長(zhǎng)營(yíng)收可行的路徑，其中，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到45億元，超過(guò)去年同期，占整體營(yíng)收比例超過(guò)60%。

艾媒咨詢分析師張毅表示，“國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻仍存在一定的提價(jià)空間。相對(duì)于海外視頻平臺(tái)，剝除收入、地區(qū)差距，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)價(jià)格仍然偏低?！?/p>

記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前奈飛在美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)賬戶訂閱價(jià)為15.49美元，Disney+7.99美元/月、Hulu（無(wú)廣告版）12.99美元/月，價(jià)格較低的Apple TV+也要4.99美元/月，而國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)剛剛邁過(guò)30元大關(guān)。

張毅說(shuō)，“提價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致一部分用戶的流失，但對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，生存是最重要的，目前寧愿少一點(diǎn)用戶，ARPU高一點(diǎn)、版權(quán)費(fèi)用低一點(diǎn)，都不愿意走過(guò)去十年惡性競(jìng)爭(zhēng)的老路。”

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求下，長(zhǎng)視頻探索個(gè)性化服務(wù)

其實(shí)在有關(guān)調(diào)價(jià)的議論中，更多的用戶還是將目光關(guān)注到內(nèi)容上?！爸饕€是看內(nèi)容值不值，優(yōu)酷今年的劇還是不錯(cuò)的”“定檔《沉香如屑》，我馬上買會(huì)員”……不少網(wǎng)友在優(yōu)酷漲價(jià)的熱搜底下如此表達(dá)。

“平時(shí)爸媽看電視劇、孩子看動(dòng)畫(huà)片，大多來(lái)自于這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)，所以我家算是重度用戶?！睋碛腥乙曨l平臺(tái)會(huì)員的鮑女士告訴記者，自己早就開(kāi)通了自動(dòng)續(xù)費(fèi)，所以每次會(huì)員調(diào)價(jià)感知不是很強(qiáng)烈?！跋啾容^價(jià)格，我更關(guān)注有沒(méi)有像《人世間》那樣全家都愛(ài)的電視劇?！滨U女士如是說(shuō)。

據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，45.5%的人在過(guò)去半年內(nèi)購(gòu)買過(guò)會(huì)員或使用過(guò)單片付費(fèi)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶購(gòu)買付費(fèi)內(nèi)容的主要原因。

持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)商業(yè)模式的核心驅(qū)動(dòng)力，內(nèi)容成本在長(zhǎng)視頻的總成本中也占據(jù)較大的份額。

面對(duì)高昂的內(nèi)容成本以及用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)作品的需求，各平臺(tái)提出提質(zhì)增效的策略，愛(ài)奇藝CEO龔宇曾在2021年度財(cái)報(bào)中提到愛(ài)奇藝的內(nèi)容策略是：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保證頭部?jī)?nèi)容不減少，減少采購(gòu)質(zhì)量不好的內(nèi)容。

優(yōu)酷則在2019年就提出“三要三不要”的內(nèi)容策略，即“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價(jià)值”，優(yōu)酷總編輯張麗娜在接受媒體采訪時(shí)表示要回歸內(nèi)容本身，“該花的錢花在刀刃上，當(dāng)把一切都回歸于本心，內(nèi)容自然而然就產(chǎn)生了?！?/p>

好內(nèi)容向來(lái)是讓人意猶未盡的，在很多熱播劇的官微下面，總是能看到用戶催更、求花絮等多元需求，“重金求《夢(mèng)華錄》加更”“我是尊貴的年費(fèi)會(huì)員，能給我看花絮嗎？”

對(duì)于視頻平臺(tái)提供個(gè)性化服務(wù)的做法，中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江認(rèn)為無(wú)可厚非，但前提是保證原有會(huì)員服務(wù)的權(quán)益不降級(jí)，“企業(yè)為了滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化和多樣化的需求，投入更多的成本和資源，適當(dāng)提高價(jià)格是可以理解的。關(guān)鍵是推出服務(wù)之前，相關(guān)的規(guī)則和享有的服務(wù)要非常明確?！?/p>

張毅表示，未來(lái)在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域可能會(huì)像共享單車一樣出現(xiàn)幾足鼎立的局面。各大平臺(tái)目前采取的策略都是減少大量采購(gòu)、盲目制作，改成精品制作、精品采購(gòu)，未來(lái)長(zhǎng)視頻在內(nèi)容精品化以及服務(wù)質(zhì)量等方面也會(huì)有綜合提升。

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