Gap出售大中華區業務謀轉型 快時尚巨頭加速本土化

昨天，寶尊電商有限公司宣布將以全現金交易方式收購Gap大中華區業務，并預計在2023年上半年完成收購。這或將扭轉Gap此前“關店潮”的渺茫前景。專家分析，此次收購將助推Gap發力電商業務，但要想吸引更多消費者，還需要以全新的品牌定位和產品調性，適應本土消費市場的需求。

(資料圖)

Gap剝離大中華區業務

作為美國最大的服飾公司之一，Gap于2010年進入中國，掘金服裝市場。但十余年后的今天，這家快時尚巨頭即將“離場”。

根據寶尊電商公眾號發布的消息，寶尊收購Gap大中華區業務的協議已完成簽署，股權交易基準對價為4000萬美元，視協議最終調整情況，總交易金額不高于5000萬美元。同時，寶尊附屬多家公司也已與Gap達成一系列商務協議，寶尊獲Gap獨家授權在大中華區生產、推廣與全渠道銷售Gap產品，同時擁有中國產品設計權。相關商務協議為期20年，首期為10年可續約兩次，每次5年。

其實，這并非Gap與寶尊電商的第一次合作，自2018年12月起，寶尊電商便開始為Gap提供電商服務。其表示，此次收購讓寶尊邁出了品牌管理的關鍵一步，Gap大中華區也將開啟線上與線下充分融合的商業新篇章。

上演“關店潮”收縮實體店

今年8月以來，Gap在中國的門店迎來“關店潮”，清倉出售商品。“白菜價趕緊沖”“速去撿漏”……在社交平臺，不少網友都曬出了閉店前的“打卡”。

在北京地區，Gap早在2020年就接連關閉了王府井apm店、西單大悅城店、頤堤港店等多家門店，隨后又在今年8月關閉位于領展購物廣場、天虹百貨的門店。Gap微信小程序顯示，目前北京僅剩12家門店。

這些僅存的門店生存狀況也不容樂觀。記者昨天來到崇文門新世界內的Gap店，剛進門就看到紅色促銷牌寫著“全場正價商品6折”，喇叭循環播放著優惠折扣信息。店里的衣服折后價格比線上更便宜，一件灰白色衛衣折后180元，線上領券后也需要210元。

這家店一共有兩層，雖然上新了不少冬季新品，但記者在店內觀察的半小時期間，只有約10位顧客進店選購，其中大部分都是被折扣吸引來的中老年消費群體。對于被收購后門店是否受到影響，店員表示目前還未收到相關通知。高端購物中心內的Gap門店則顯得更為冷清。記者走進僑福芳草地內的門店，發現只有兩名店員照看偌大的門店，難尋顧客的身影。

其實，對于很多80后、90后來說，Gap也曾在衣櫥里占有一席之地。“上大學時這個牌子很火，衛衣基本人手一件。” 90后丁女士認為，Gap招牌衛衣曾博得不少年輕人的好感，但也因為“松垮”“無版型”“太休閑”，逐漸被其他快時尚品牌搶去風頭，“這些年大家的服裝選擇變多，Gap這個品牌也漸漸被遺忘了。”

洋品牌紛紛轉型找出路

近年來，一批傳統快時尚品牌紛紛敗走中國市場。Gap旗下品牌Old Navy在2020年撤離中國市場；C&A也在同一年宣布出售中國業務，進行線上線下業務整合。更早之前，Forever21、Topshop以及New Look等歐美快時尚品牌相繼退出中國市場。今年7月，ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius發出公告，稱其在線商店將停止銷售品牌系列商品，而這三個品牌已在去年關閉中國市場所有實體門店。H&M旗下的低價快時尚品牌Monki，也在今年4月退出中國市場。

在業內人士看來，快時尚品牌在中國水土不服的重要原因，是一味照搬歐美快時尚對于產品的定義，但這種“快餐文化”并不一定適合中國消費者。

“快時尚受到了電商平臺的沖擊，更缺乏吸引消費者的內涵，一味快速迭代會損耗消費者忠誠度。轉型線上是一種新的營銷方法，但不是解決問題的根本途徑。”品牌管理專家伍岱麒認為，此次Gap大中華區業務被收購后，預計會通過電商更好地觸達消費者，其產品也可能會改變原來的風格，推出更符合國人需求的產品。

近年來，不少洋品牌相繼被中國企業收購。例如，意大利品牌FILA、日本品牌迪桑特等都已被安踏收入囊中；復星集團也收購了法國高級定制時裝品牌朗雯；七匹狼獲得Karl Lagerfeld在大中華區的運營實體控股權等。

北京市知識產權專家庫專家董新蕊表示，大部分快消行業的成功案例，都是伴隨著新國貨的興起，在經歷一系列本土化升級后進行線上線下融合發展，并通過資本、供應鏈、市場的綜合賦能，最終找到適合自己的出路。

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